بررسی میزان اعتماد اجتماعی به تبلیغات شبکه های اجتماعی آنلاین

چکیده

بررسی میزان اعتماد اجتماعی به تبلیغات شبکه های اجتماعی آنلاین

چکیده
شبکه های اجتماعی امروزه گسترش زیادی یافته اند و طیف وسیعی از افراد جامعه فارغ از قشربندی های اجتماعی عضو این شبکه ها هستند. کارکرد و خدمات این شبکه ها به سرعت در حال تغییر و تحول است چنانچه بسیاری ازنیازها و خدمات روزمره افراد در این شبکه ها عرضه میشود مهمترین بحث در ارتباط افراد با این شبکه ها صرفنظر از امکانات فنی اعتماد کاربران به این شبکه ها است این اعتماد به نوعی مهمترین عامل وفاداری به آنها می باشد
اعتماد اجتماعی به راحتی قابل تولید نبوده و پیدایش آن از انباشت انواع اعتماد در سطوح مختلف جامعه به وجودمی آید. اعتماد مقولهای اکتسابی است که از طریق آموزش و تجربه در بستر جامعه حاصل میشود. این تحقیق باهدف یافتن رابطه بین ابعاد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی با اعتماد اجتماعی صورت پذیزفته است در این راستا تاثیرشبکه های اجتماعی بر سه بُعد اعتماد به تبلیغات:آموزش و تحصیالت، سبک زندگی، خرید محصولات موردبررسی و سنجش قرار گرفته است. روش تحقیق این پژوهش، پیمایشی و ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه است.نمونه آماری این پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده حجم051 نفر تعیین گردید. برای انجام مباحث آمار توصیفی و استنباطی از نرم افزار spss استفاده شده است. نتایج این پژوهشنشان می دهد بین ابعادتحقیق بااعتماد اجتماعی ارتباط معناداری وجود دارد.

واژه های کلیدی: تبلیغات ,شبکه های اجتماعی، اعتماد اجتماعی

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن
دانشجوی دکتری مدیریت رسانهای دانشگاه آزاد اسالمی واحد علوم تحقیقات

دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب،پردیس بین المللی کیش،باشگاه پژوهشگران جوان- پست الکترونیک
akhtarmohagheghi@yahoo.com
The amount of social trust on advertisements of
online social networks
Ferydoon Kamran
-Ali Ghiyasian
-Mehdi Akhtar Mohagheghi

Abstract:Social networks are widespread nowadays and a wide
range of people are their members regardless of social
stratifications. Functioning and services of these networks
are changing rapidly so that many of daily needs and
services of people are provided within these virtual
networks. The moist important debate on people’s relation
with these networks, irrespective to technical facilities,
is people’s reliance and trust on these networks. This
trust is considered to be one of the most important factors
of their loyalty to the given social networks. Social trust
is not easily achieved and it is a result of accumulation
of various types of trust in different layers of society.
Trust is an acquired category which results from education
and experience in the context of the society. The present
study aimed to find the relation between dimensions of
advertisements in social networks with social trust.
Effects of social network on three dimensions of trust on
advertisement were assessed, namely Educations, lifestyle,
and product purchase. The study design was survey and
sample comprised 051 volunteers whom chosen via simple
random sampling. Data analyzed by SPSS. Results show that
there are significant relations between social trust and
study dimensions.
Keywords: Advertisement, Social Networks, Social Trust.

. Faculty member of Islamic Azad University, Roudehen Branch

. PhD Candidate in Media Management, Islamic Azad University, Olum va Tahghighāt

. Islamic Azad University, South Tehran, Kish International Branch, of young research clup Email: akhtarmohagheghi@yahoo.com
1 .بیان مسئله
شبکه های اجتماعی در اینترنت، یکی از منابع مهم برای کسب درآمد از راه تبلیغات به شمار می آیند؛ چرا که اعضای شبکه های اجتماعی در صفحات مربوط به خود درباره علایق خود صحبت می کنند و این به شرکت های تبلیغاتی اجازه می دهد که بر اساس همین علایق، برای آنها آگهی بفرستند. )افتاده, 0831)
شبکه ها شامل گروههایی هستند که از طریق بندهای ارتباطی به یکدیگر مرتبط میشوند. درست همانطور که روابط وگروهها از طریق تعامل ساختاربندی میشوند، شبکه ها نیز به هم پیوسته اند. هر شبکه با انتقال اطلاعات فردی ازگروهی به گروهی دیگر ایجاد میشود. )لیتل جان, 0831)
تبلیغات تجاری به عنوان یک نهاد اجتماعی، جزء جدانشدنی زندگی بشری امروز به شمار میرود. این نهاد اجتماعی که در تعریفی وسیله تسریع در حرکت کانالها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف دانسته شده، مانند هر امر اجتماعی دیگر میتواند کارکردها یا عوارض مثبت و منفی خاص خود را به دنبال داشته باشد. )باهنر, 0833)
اهداف تبلیغات بازرگانی را می توان شامل موارد زیر دانست:
.معرفی کانال و خدمات؛ در جهان اقتصاد امروز، صاحبان کانالها و فرآوردهها، گذشته از دادوستد داخلی، درصددتولیدات و فرآوردهها به بازارهای بین المللی و مشتریان خارجی، خود را ناگزیر از شناساندن بهینه کانال یا کانالهایخویش میبینند و دست به تبلیغات تجاری در دامنهای محدود یا گسترده میزنند.

2 .سوق دادن مشتری به خرید یااستفاده از خدمات؛

تبلیغات بازرگانی میکوشد تا بینندگان به خصوصی را با استفاده از مجموعهای از جذابیتها و
تدابیر به خرید یا استفاده از کانال یا خدمات به خصوص سوق دهد.

3.ارتقای سازمان؛ زمانی که تبلیغ تجاری به تبلیغمؤسسهای بپردازد هدف خلق نگرش مثبت نسبت به فروشنده و ارتقای سازمان خود میباشد و نه فروش محصولات
آن. )کرباسیان, بدون تاریخ(سرمایه اجتماعی بنا به تعریف، انباشتة معنوی افراد در شبکة روابط اجتماعی آنهاست که به صورت کالایی جمعی درخدمت افزایش توانمندی فرد در اجتماع عمل مینماید. بر این اساس و با عنایت به تعاریف ارائه شده از سرمایةاجتماعی، این سازه شامل سه حوزة مفهومی اصلی به نام تبادل اجتماعی ، شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتماعی
(Shahsavarani, Alirezaloo, Hakimi Kalkhoran, Mirzaei, & Sattari, 2105).است
0 اعتماد اجتماعی را داشتن حسن ظن به دیگران در روابط اجتماعی، که دارای دو طرف اعتماد کننده2 و اعتماد شونده  فرد یا گروه است می باشد که تسهیل کننده روابط اجتماعی بوده و امکان سود یا زیان را در خود نهفته دارد.
)امیرکافی, 0831 )
جامعه شناسان غربی با تکیه بر نظرسنجیها میگویند که در بیشتر جوامع صنعتی و همچنین در حال توسعه، ما دربدترین حالت با بحران اعتماد و در خوش بینانه ترین حالت با فرهنگ شک و تردیدمواجه هستیم. به گفته آنان این بحران روز افزون نخست گریبان سیاستمداران و دولتمردان را میگیرد. مردم به حرف سیاستمداران و مقامات دولتیبا دیده شک نگاه میکنند و انگیزه های آنان را زیر سوال میبرند. جامعه شناسان بر این عقیده اند که بحران اعتماد چه واقعی و چه تخیلی، اثری تضعیف کننده بر ارکان جامعه و دموکراسی خواهد داشت.
رسانه های همگانی امروزه یکی از مهمترین منابع تولید ارزش هایی همچون اعتماد و مشارکت اجتماعی اند. رایزمنمعتقد است رسانه های همگانی حالت ایستای دنباله روی و همرنگی اجتماعی را خنثی میکنند و افراد را برمیانگیزاند تا شخصاً در مسائل اجتماعی درگیر شوند و در زندگی سیاسی مشارکت پیدا کنند.
برخی از نظریه پردازان هدایت را آن قدر قوی میداند که معتقد است رسانه ها قادرند فرهنگ رامانند یک شبه واقعیت همچون کالا در تبلیغات تولید کنند و یک فرا واقعیت را به عنوان فرهنگ و ارزشهای اجتماعی جایگزین نمایند.
)اخترمحققی , کامران , & کفاشی , 0810)
براساس آمارهای موجود، 111 میلیون نفر در دنیا از نرم افزار ویچت برای چت کردن و ارسال صوت و تصویر به صورت کامل رایگان استفاده میکنند که براساس گفته محمود واعظی، یک درصد این کاربران معادل چهار میلیون نفرایرانی هستند، به تعبیری این اپلیکیشنها هر کدام بیش از یک میلیون بار توسط کاربران ایرانی بازار بارگذاری شدهاست به اعتقاد فعالان، شمار کاربران اپل از بارگذاری این برنامه های کاربردی به بیش از 811 هزار نفر میرسد که با احتساب شمار مشترکان، برنامه های کاربردی اندروید، بالغ بر 5،0 میلیون ایرانی عضو این شبکه های اجتماعی هستند.
)رکورداری کاربران ایرانی در شبکههای اجتماعی موبایلی, 0811)
یکی از منابع سه گانه اطلاعات؛ رسانه های جمعی هستند که علاوه بر تولید اطلاعات، تفسیر و آموزش را نیز برعهده دارند. کاهش اعتماد به بعضی نهادها، ممکن است ناشی از قدرت فزآینده رسانه ها، به عنوان منبع و تفسیر کننده اطلاعات باشد.
2 .تعاریف مفاهیم
2-1 -اعتماد اجتماعى
1
اعتماد در قانون انگلیسى – آمریکائى ارتباط بین اشخاص است در شرایطى که یکى داراى قدرت و مدیریت و دارایى و دیگرى خواهان بهره برى از این امتیازات است.تردى گویر
اعتماد اجتماعى را پایه و اساس زندگى توأم با اخلاق –
مسئولیت و نیکوئى مىداند ومعتقد است پیوندهاى اجتماعى در سایه اعتماد شکل گرفته و ساخته مىشود. اودر کتاب اعتماد اجتماعى و ارتباطات انسانى« وجود و عدم وجود اعتماد را در مناسبات اجتماعى انسانها مطرح مىکند. او نقش اعتماد را در روابط بین پزشکان و بیماران و یا سیاستمداران و نهادها مورد مطالعه قرار مىدهد. )اختر محققی, اندازه گیری سرمایه اجتماعی, بر اساس جهت گیریهای نظری و رویکردهای بررسی سرمایة اجتماعی، عوامل بیرونی و انگیزه های درونی گوناگونیبرای افزایش و توسعة سرمایة اجتماعی پیشنهاد و مورد بررسی قرارگرفته اند. در زمینة انگیزه های درونی افزایش سرمایة اجتماعی، مهمترین ویژگی مورد بررسی خودخواهی فرد است(2105., al et, Shahsavarani. (
فرانسیس فوکویاما این نوع اعتماد ساختگى از نظر گویررا در تقسیم بندى منابع سرمایه اجتماعى دردسته منابع ساخته شده و عقالنى قرار مىدهد. »نهایىترین شکل ساخت بندى عقالنى را دولتهاى کمونیستى نظیر اتحادیه جماهیرشوروى )سابق( و چین بر عهده داشتند … . بلشویکها نه تنها امیدوار بودند که نهادهاى رسمى سیاسى و اقتصاى راجمع گرا کنند، بلکه علاوه رآنمىخواستند یک انسان شورایى طراز نوین بیافرینند که از منافع شخصى خودخواهانه تغییر مسیر دهد و به سمت سعادت تمامىبشریت جهت یابد … . تجربه برنامه هفتاد ساله به این عظیمى در زمینه سازندگى اجتماعى، با شکست کامل رو به رو شد و همه این را مىدانند. میلیاردها روبل و سال ها نیروى انسانى براىترویج و تبلیغ و اجتماعى کردن سوگیرانه منجر به این شد که جمعیت خودخواهتر، در هم رفته تر و فردگراتر از دوره
قبل از بلشویکها شدند«. )فوکویاما , 1380)
0 به نظر پیوتر زتومکا
، نویسنده و پژوهشگر نامآور لهستانی، جوامع معاصر دارای ویژگیهایی هستند که باعث
برجستگی مساله اعتماد شده اند:
0 .از جوامع مبتنی بر سرنوشت به طرف جوامعی حرکت میکنیم که تحولشان به وسیله عامل انسانی است.
2 .دنیای ما به شدت دارای وابستگی متقابل شده است. به همان اندازه که وابستگیمان به تعاون و همکاری دیگران رشد یافته، به همان میزان اعتماد به اطمینان آنها اهمیت پیدا کرده است.
8 .گسترش نظام تمایز و ازدیاد نقشهای پیوسته باعث افزایش ناپایداری در نقشها و ابهام در انتظارات نقشگردیده، امکان بیشتری برای بحث اعتماد بهعنوان صورتی از روابط اجتماعی میسر گردیده است.
1 .زندگی اجتماعی )جدید( تهدیدهای گسترده و جدیدی دارد و آنچه را که خود ساخته است در معرض خطرقرار میدهد. برای رویارویی با افزایش آسیب پذیری در جامعه مخاطرهای به انباشت و ذخیره اعتمادگستردهای نیاز است.
5 .افزایش انتخابهای موجود در جهان، پیش بینی پذیری تصمیمات مردم را کاهش داده است. برای اینکه کنشها و تصمیماتمان امکان بیشتری را برای تنظیم شدن با گزینه ها و انتخابهای دیگران داشته باشند،اعتماد اهمیت فزایندهای خواهد داشت.
6 .بخشهای بزرگی از دنیای اجتماعی معاصر برای اعضایش غیرشفاف و مبهم است. پیچیدگی نهادها،سازمانها و نظامهای فنشناختی و افزایش جهانی حوزه عملیاتی شان آنها را به شدت برای مردم و حتیکارشناسان، غیرقابل شناخت ساخته است به طوری که اغلب بیش از هر زمان دیگرمجبور به عمل درتاریکی هستیم. اعتماد راهبردی ضروری برای رویارویی با ابهام و تیرگی محیط اجتماعیمان است. بدوناعتماد قادر به انجام هیچ عملی نیستیم.

Piotr Sztompka
3 .ویژگی جامعه معاصر در رشد و ناشناختگی کسانی است که بهزیستی ما وابسته به کنشها و عمل آنهاست.
در موارد بیشماری به کارایی، مسئولیت و نیت خیر دیگران که ناشناخته هستند اعتماد میکنیم. هیچ ابزارینمیتواند این حفره و شکاف گمنامی را از میان بردارد، مگر اینکه به اعتماد متوسل شویم.
3 .برای کنار آمدن با حضور فراگیر غریبه ها، که از ویژگیهای دنیای معاصر است، اعتماد یک منبع ضروری میباشد. )بختیاری, 5180
0 آنتونى گیدنز
اعتماد را »اتکاء یا اطمینان به نوعى کیفیت یا صفت یک شخص – چیز یا اطمینان به حقیقت یک گفتهاست« )گیدنز , 3380)
گیدنز در تفسیرى که از دنیاى مدرن دارد جایگاه خاصى رابراى اعتماد قایل است شاید بتوان گفت او در بیناندیشمندان اجتماعى – سیاسى مشخصترین فردىاست که با صراحت حرکت به سوى توسعه را از منظراعتمادمىنگرد. او شکل اعتماد در جوامع مدرن رامتفاوت از جوامع پیش از مدرن مىداند و »اعتماد فعال« را معرفى مىکند.
چرا که به طور مثال در جهان قدیم فقط حدود سى سال پیش اگر شما مرد یا زن بودید نقشهاى معینى را در جامعه داشتید که رابطه شما را تثبیت مىکردند و این رابطه آئها بر مبناى همان نهادهاى از پیش مستقر بنا مىشد. اما اکنون بایدروابط را بر مبناى ارتباط ساخت. یعنى باید اعتماد دیگرى را جلب کرد.
2-2 -شبکه های اجتماعی
شبکه های اجتماعی مفهوم جدیدی نیست. انسان ها از قرنها پیش که گرد آتش مینشستند و برای یکدیگر داستان میگفتند در حال تشکیل شبکه های اجتماعی بودند.اما چیزی که باعث شده است امروز، شبکه های اجتماعی بیشتر ازهمیشه مورد توجه قرار بگیرند، به وجود آمدن ابزارهای دیجیتال و کمک آنها به توسعه شبکه های اجتماعی بودهاست.بنابراین، برای تعریف شبکه های اجتماعی باید ابتدا سه مفهوم را از یکدیگر تفکیک کنیم:
. شبکه های اجتماعی به عنوان شبکه ای از ارتباطات انسانی؛
. سرویسهای ایجاد و توسعه شبکه های اجتماعی
2
. سرویسهای دیجیتال ایجاد و توسعه شبکه های اجتماعی
8
)شبکه اجتماعی, 5180)
شبکه های اجتماعی ساختارهایی اجتماعی اند که از گروه های عموماً فردی یا سازمانی تشکیل شده، و بر اساسوابستگی ها و عالیق گوناگون به هم متصل هستند. اصطالح “شبکه های اجتماعی” را برای نخستین بار چی ای
1 بارنزدر سال 1510طرح کرد و از آن پس به سرعت به شیوهای کلیدی در تحقیقات و مطالعات جامعه شناسیمدرن، روانشناسی اجتماعی، مطالعات سازمانی، مدیریت و … بدل گشت. پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات،
افزون بر ابزارهای برقراری ارتباط، تأثیری مستقیم بر چگونگی، گستره، و فرهنگ ارتباط میان اعضای شبکه ها داشتهاست. آنچه سبب شده چنین شبکه هایی از موقعیت خوبی برخوردار شوند، رنگ و بوی اجتماعی آنهاست؛ چرا کهانسان موجودی اجتماعی است. )شبکه های اجتماعی اینترنتی, 1380)

Anthony Giddens

Social networking services
Digital social networking services
Bares A. .J
افراد فراوانی در سرتاسر جهان، از شبکه های اجتماعی به عنوان وسیله ای برای بیان دیدگاه و گفتمان خود در موردمسائل مختلف استفاده می کنند. این شبکه ها می توانند نوعی فعالیت مدنی را برای شهروندان به وجود بیاورند.
شهروندان سعی می کنند خود را به این شبکه های مجازی متصل سازند و از آن به عنوان محملی برای اظهار نظر درمورد عرصه های گوناگون زندگی استفاده نمایند؛ به بیان دیگر، شبکه های اجتماعی عرصه ای را به وجود آورده اند
که فضای مناسبی برای ابراز هویت گروه های محروم اجتماعی فراهم کرده است. این عرصه عمومی نوین، از جهتتوجه به گروه هایی که به دالیل مختلف، از جمله بُعد مکانی و محرومیت های دیگر، نمی توانند در عرصه عمومیمشارکت داشته باشند، حایز اهمیت است.گسترش این شبکه های نوین اجتماعی، فضای مناسبی برای بیان هویت گروه های پراکنده فراهم آورده است. اکنون این اجتماعات این امکان را یافته اند که به مدد ارتباطات، هویت جمعی خود را به نوعی تقویت کنند. این امر به خصوص در کشور ما که دارای وسعت سرزمینی فراوان و تنوع قومیتی گوناگون است، می تواند مورد توجه قرار گیرد تا از طریق این شبکه های اجتماعی، امکان تبادل فرهنگی میسرترگردد.از مزیت های شبکه های اجتماعی، امکان انتقال سریع اطالعات در آن ها است. همچنین این امکان مردم را قادرمی سازد که در حین هر کاری، از اطلاعات باخبر گردند. افزون بر این، کاربران در هزاران گروه و شبکه اجتماعی میتوانند به راحتی موضوعات مورد علاقه و تخصصی خود را پیدا کنند و در آن ها عضو شوند. به نوعی رسانه در اینجا در خدمت مخاطب و در تعامل دقیق با وی قرار دارد. همچنین از منظر اقتصادی، شبکه های اجتماعی قادر به ایجاد پول هستند. این کار از طریق حق عضویت یا تبلیغات و همچنین ایجاد رابطه مستقیم بین خریدار و فروشندهامکان پذیر خواهد بود. امروزه، نزدیک به 2 میلیارد نفر حداقل عضو یک شبکه اجتماعی هستند. )واحدی فرد, 0811)
اندیشمندان پنج کارکرد مهم را برای فضای مجازی برمی شمارند )وایتل، 3110:)
 ارتباطات: هدف اولیه مشارکت کنندگان در فضای سایبرنتیک است.
 تحصیل: نه تنها تحصیالت رسمی با فضای مجازی دچار دگرگونی می شود، بلکه بسیار فراتر می رود؛نوعی آموزش لذت بخش که همراه با سرگرمی است، ایجاد می شود.
 تفریح و سرگرمی: فضای مجازی، تفننی بدیع و هیجان انگیز است؛ چه به طور مستقیم و چه به وسیله ابزارآنلاین تفریح و سرگرمی و چه به وسیله بازی های رایانه ای و البته تلفن های همراه و یا شرکت در چتهای مورد علاقه. به علاوه، دسترسی آسان به انواع هنرها و ابزارهایی که امکان تجربه آن ها در زندگیواقعی وجود ندارد، از عوامل جذابیت بخش فضای مجازی هستند.
 تسهیل امور: فضای مجازی با امکان ارتباط از راه دور، پژوهش، نامه نگاری، انجام معاملات و حتی کارکردن، به تسهیل امور روزانه افراد می پردازد.
 تجارت الکترونیک: خرید الکترونیکی و بانکداری الکترونیکی، از جمله مهم ترین انواع تجارت الکترونیکیجدید هستند که پیش تر، با این کیفیت امکان پذیر نبوده است. )واحدی فرد, 1180)
2-3 -ارتباطات جمعی
کارکرد ارتباط جمعی تبلیغات از محتوا، شیوه های انتشار و اهداف آشکار ناشی نمیشود. همچنین این کارکرد ازحجم مخاطب واقعی آن پدید نمیآید. بلکه از منطق رسانه مستقل نشئت میگیرد؛ یعنی به اشیای واقعی، به جهان واقعی یا به یک مرجع برنمیگردد، بلکه نشانهای به نشانه دیگر و شیئی به شیء دیگر و مصرف کنندهای بهمصرف کننده دیگر ارجاع میدهد.
عباراتی که در تبلیغات از آنها استفاده میشود بیان کننده چیزی نیستند و معنا و مفهومی را نمیرسانند، آنها دقیقاًمعنا و مفهوم را از میان میبرند. در اینجا معنا و استدلال جای خود را به یک جمله خبری بیپیرایه میدهد. همهاین محتواها چیزی جز نشانههایی نیستند که در کنار هم قرارگرفتهاند و نقطه اوج همگی آنها اَبَر نشانهای استکه مارک خوانده میشود و تنها پیام واقعی را تشکیل میدهد.
امروزه اگر شیء از ابعاد دوگانه گفتمان و تصویر )تبلیغات( و طیفی از مدلها )انتخاب( برخوردار نباشد به لحاظروانی وجود خارجی ندارد، به همین شکل اگر اشیاء و محصولات در چارچوب دوگانه انتخاب و تبلیغات عرضه نشوند شهروندان مدرن دیگر از آزادی برخوردار نخواهند بود. ازاینرو میتوان واکنش دو هزار نفر شهروندان آلمان غربی را که توسط موسسه آلن باخ مصاحبه شدند را درک کرد. شصت درصد آنان بر این عقیده بودند که تبلیغ بیشازحد زیاد است اما هنگامیکه مجبور شدند به این پرسش پاسخ دهند که آیا افراط در تبلیغ را ترجیح میدهید یا حداقل تبلیغات در مورد وسایل رفاه اجتماعی؟ اکثریت راه حل اول را ترجیح دادند و افراط در تبلیغ را نشانه آزادی و درنتیجه ارزشی بنیادین تفسیر کردند. اگر تبلیغات حذف شود همه در برابر دیوارهای خالی احساس سرخوردگی میکنند. نه ازاین  جهت که از امکان رؤیا و بازی محروم شده اند بلکه از این حیث که دیگرکسی به آنان توجه نشان نمیدهد. )ژان بودریار، 3112)
یکی از مطالبات اولیه انسان برای دستیابی به رفاه آن است که به امیال و خواسته هایش توجه شود. این امیال وخواسته ها صورت بندی شوند و در برابر چشمانش به تصویر درآورده شوند؛ لذا درصورتیکه تبلیغات محیط یبتواند نقش این صورتبندی را به خوبی اجرا نماید، میتواند به عنوان یک رسانه تبلیغاتی مؤثر تعریفشود.)همان(دیدگاه نظریه دستور کار ذهنی:طبق این نظریه رسانه های گروهی به ما میگویند درباره چه بیندیشیم درواقع آنها دستور کار ذهنی ما را آماده میکنند این امر بدین معنا است که رسانه های گروهی چیدمان ترتیب مواردی را که به ذهن ما خطور میکند راتعیین میکند. نکته اینجاست که ترتیب مواردی که در شرایط مختلف به ذهن ما خطور میکند در انتخاب نهاییما نقش تعیین کنندهای دارد. به عنوان مثال هنگام خرید ماکارونی یک نام تجاری زودتر از نامهای دیگر نظر ما را بهخود جلب کند، چرا؟ در هنگام خرید فهرستی از گزینه های مختلف درباره موضوع خرید در ذهن افراد تشکیلمیگردد. این لیست را دستور کار ذهنی مینامیم. محصول یا خدماتی که در این لیست بالاتر قرارگرفته باشداحتمال انتخاب بیشتری دارد. )ماکس ساترلند، 8110
برتری یا بندگی به معنای فکر کردن درباره افراد و چیزهایی هست که برای ما مهمتر است و درواقع نوعیارجحیت در فکر کردن به چیزهای مهم میباشند. برتری فیزیکی یک نام تجاری در یک فروشگاه به معنای میزانفضای بیشتری هست که یک نام تجاری اشغال میکند و یا موقعیت آن از حیث محلی است که در معرض تماشاباشد؛ اما نکته اینجاست که اگر فرض کنیم که همه نامهای تجاری ازلحاظ برتری فیزیکی در یک موقعیت یکسانقرار دارند یعنی به یک میزان فضا اشغال کرده اند و یا همه آنها ازلحاظ میزان نمایش دهی در یک حد قرار دارند
تبلیغات چگونه عمل خواهد کرد؟ )همان(تکرار و اشارت گری عوامل ایجاد برتری یابندگی یک موضوع میشوند، تأثیر تکرار بهمراتب باالتر از اشارتگری است. تکرار زیاد موجب میشود که گاهی اوقات بهصورت غیرارادی موضوع تبلیغ را در ذهن خود تکرارکنیم این امر در رابطه با تکرار تبلیغات نامهای تجاری بهویژه از نوع آهنگین نیز صادق است.)همان(اشارت گری، راه دیگری است که برای برتری یابندگی یک محصول در دستور کار ذهنی ما، اشارت گریچیست؟ آیا تابه حال شده که با بو کردن یک عطر یا گوش دادن به ترانهای مشتی از خاطرات گذشته به سرعت ازذهن شما عبور کنند و برای لحظه ای حس کنید که به آن دوره خاص برگشتید. )همان(در اشارت گری بهجای تکرار یک نام تجاری آن نام تجاری را با کلمات نمادها که بهصورت معمول تکرارخواهد شد پیوند میزنند تا با تکرار آن کلمات و نمادها نام تجاری نیز در ذهن تداعی شود. )مانند پاک یادتنره( زمانی که یک نام تجاری با چیزی همانند )کلمات، مثلها، نمادها و یا نواها( که در محیط که به صورتمداوم تکرار میشود پیوند میخورد به نحویکه با تکرار آن شما بیاختیار به یاد آن نام تجاری میافتید و این امر
منجر به برتری یابندگی آن نام تجاری در ذهن شما خواهد شد.
2-4 -سبک زندگی
اصطلاح style در زبان انگلیسی معانی مختلفی دارد در لغت نامه های معتبر انگلیسی دو نوع برداشت از این ترکیبدیده می شود؛
وبستر سبک زندگی را ” روش نوعی زندگی فرد، گروه یا فرهنگ” و لغت نامه ی اکسفورد ” روش خاصی از زندگییک شخص یا گروه ” تعریف کرده است.
در لغت نامه ی رندم هاوس سبک زندگی ” شیوه ی زندگی یا سبک زیستنی است که منعکس کننده ی گرایش ها وارزش های یک فرد یا گروه است. عادات، نگرش ها، سلیقه ها، معیارهای اخالقی، سطح اقتصادی و … که با هم طرز زندگی کردن فرد یا گروه را می سازد. ”
مفهوم سبک زندگی به نسبت رویکردهایی که بدان پرداخته می شود، تعاریف متفاوتی دارد. سبک های زندگی
مجموعه ای از طرز تلقی ها ، ارزش ها، شیوه های رفتار، حالت ها و سلیقه ها، در هر چیزی، از موسیقی گرفته تا هنرو تلویزیون و سبک دادن به باغچه ) گل کاری ( و دکوراسیون و فرش کردن خانه و… را در بر می گیرد. سبک زندگیفرد، اجزای رفتار شخصی او نیست، لذا غیر معمول نیستند. اما بیشتر مردم معتقدند که باید سبک زندگی شان را ازادانه انتخاب کنند.
در بیشتر مواقع عناصر یک سبک زندگی به شکلی جمع می شوند و شماری از افراد در یک نوع سبک زندگیاشتراکاتی پیدا می کنند. به عبارت دیگر، گروههای اجتماعی اغلب مالک یک نوع سبک زندگی شده ، یک سبکخاص را تشکیل می دهند. )سبک زندگی هویت و ارزش, بدون تاریخ(
3 .مبانی نظری تحقیق
مبانى نظرى تحقیق نقش مهمى را در تحلیل علمى تحقیق ایفا مىنماید. در این رابطه محقق یا ازبیندیدگاههاىموجود، یکى یا چند نظریه که با موضع تحقیقش تناسب بیشترى دارد، انتخاب مىکند و سعىدر ارائه نگرشى نو دارد.
4 .چارچوب نظری تحقیق
در بخش چارچوب نظری تحقیق از نظریات و تئوری های مختلفی کمک گرفته شده است و اعتماداجتماعی به عنوانشاخص اصلى براى اندازه گیرى و تحلیل وضعیت سرمایه اجتماعى که مورد قبول و اذعان همه متفکرین بحث سرمایهاجتماعى است، در نظر گرفته شده است. براین اساس و با توجه به مبانی نظری تحقیق از نظرات جیمز کلمن،
فرانسیس فوکویاما و آنتونی گیدنز جهت بحث و بررسی فرضیات تحقیق استفاده شده است که در جدول زیرمشخص می باشد.
جدول 0 :جدول شاخص های اعتماد اجتماعی از دیدگاه نظریه پرداز
5 .روش پژوهش
در این تحقیق به اقتضای موضوع و با توجه به امکانات پژوهش روش پیمایش به منزله مناسب ترین و روش اصلیپژوهش و روش اسنادی نیز مکمل مراحل مختلف پژوهش خواهد بود.
هر روش پژوهش اگر بدرستی و با آموزش کافی که از قبل در نظر گرفته شده بکار گرفته شود،توانایی پرداختن وشکافتن موضوع را بدرستی خواهد داشت. اساساْ آنطور که ماکس وبر نیز بر آن تاکید دارد موضوع پژوهشتعیین کننده روش پژوهش خواهد بود. عالوه بر مطالعات متعدد جهانی که ارزش سنجیها از جمله سنجش اعتماد ونظریه پردازان شاخص های بنیانی نظریه پرداز تعریف نظریه پرداز از اعتماد اجتماعیجیمز کلمن
تعهدات و انتظارات، ظرفیت بالقوه اطلاعات، هنجارها و ضمانتهای اجرایی موثر، روابط اقتدار و سازمان اجتماعی انطباق پذیرافزایش اعتماد، بهره وری سازمان های خدماتی و تولیدی و مشروعیت حکومت ها را افزایش می دهد
فرانسیس فوکویاما هنجارهای غیررسمی، صداقت و اعتماد اجتماعی از اجزا سرمایه اجتماعی اسرت و اعتمراد بره مجموع ره
معینی از هنجارها یا ارزش های غیر رسمی است که اعضای گروهی کههمکاری و تعاون میانشان مجاز است در آن سهیم هستندآنتونی گیدنز امنیت وجودی، کردار دیالکتیک فعالیت های انساناعتماد بنیادین چیزى است که موجد احسراس امنیرت وجرودى بروده وراهبر انسان در نقل و انتقال ها، بحران ها، خطرات حاصر از زنردگىاجتماعى و بلاخره کلیه ارتباطات اجتماعى انسان مىباشد.

مشارکت را با روش پیمایش مطالعه کردهاند که در ادبیات این پژوهش نیز مورد استفاده قرار گرفته اند. مطالعاتنگرشسنجی و ارزش سنجی در ایران نیز به همین شیوه صورت پذیرفته است.
روش پژوهش تعیین کننده تکنیک )فن( بکار رفته در کسب اطلاعات است. از آنجا که اطلاعات مورد نیاز پژوهش همدر بعد نظری است و هم در بعد تجربی، لذا فن اصلی پژوهش پرسشنامه و فن تکمیلی کتابخانه ای است.همچنین دراکثر پژوهشهای در زمینه سرمایه اجتماعی از فن پرسشنامه استفاده گردیده همانند پژوهشهای بانک جهانی که بهصورت پرسشنامهای مفصل تهیه گردیده بود.
در این پژوهش پس از بررسی و بهرهگیری از پرسشنامه های تدوین شده در این زمینه، پرسشنامهای تهیه و در آن ازپرسشهای بسته بر اساس نیاز و با توجه به اهداف و فرضیات پژوهش آورده شده است.
نمودار توصیف مدل نظری تحقیق
5-1 .ابزار تحقیق
از آنجا که اطلاعات مورد نیاز پژوهش با توجه به تعاریف عملیاتی تحقیق هم در بعد نظری است و هم در بعد جامعهآماری، لذا ابزار اصلی پژوهش پرسشنامه است. ابزار این پژوهش یک پرسشنامه بر اساس تحقیقات پیشین پژوهشگر وشامل 11 گویه است
5-2 .ویژگیهای جمعیت آماری تحقیق
هر تحقیقی ملزم به استفاده از روشهای استاندارد جهت نمونه گیری از جامعه تحقیق است. نمونه گیری با توجه بهامکانات پژوهشگر و همچنین خصوصیات جامعه تحقیق صورت می گیرد.
در تحقیق حاضر جامعه آماری اعضای یک گروه شبکه اجتماعی تلگرام بودند.خصوصیات این نوع از گروهها بهگونه ای است که افراد عضو هر زمانی که تمایل داشته باشند عضو گروه و هر زمان که بخواهند از آن خارج میشوند از سویی دیگر ممکن است دائما محتوای مطالب گروه را مطالعه کرده و یا مدتهای مدیدی نگاهی به محتوایآن نیندازند.
وجود احساس صمیمیت
وجود مشارکت
وجود احساس امنیت
Y- – –
Y- – –
اعتماد اجتماعی تبلیغات
تبلیغات آموزش و تحصیالت
تبلیغات سبک زندگی
تبلیغات خرید محصوالت
وجود احساس صمیمیت
وجود مشارکت
وجود احساس امنیت
Y
x- –
x- -2
x- -3
X
Y- –
Y- -2
Y- -3
در چنین شرایطی پژوهشگر به دلیل شرایط خاص تحقیق باید هم استانداردهای نمونه گیری را رعایت کند و همبه شرایط اینگونه شبکه های اجتماعی توجه کند براین اساس پژوهشگر از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفادهکرد به این ترتیب که عددی به بصورت اتفاقی انتخاب و بر اساس آن متن پرسشنامه را برای افراد ارسال نمود البتهدر این تحقیق با رعایت شرایط حاکم بر نمونه گیری تصادفی تعداد زیادی از نمونه ها حاضر به پاسخگویی نبودند
و با توجه به الزامات این نوع نمونه گیری افراد دیگری جایگزین افراد قبلی شدند و در نهایت تعدادحجم نمونهآماری این تحقیق 051 نفر گردید
5-3 .روشهای آماری پژوهش
پس از بررسی روشهای آماری و با توجه به موضوع و فرضیات و چارچوب تئوریک پژوهش نوبت به ارائهروشهای آماری است. این پژوهش برای شناخت نظرات پاسخگویان ملزم به استفاده از جداول توزیع فراون،ضرایب همبستگی، آزمون پیرسون برای توضیح و تفسیر دادهها بوده است.
5-4 .اعتبار و پایائی پژوهش
اعتبار و پایائی پژوهش از ابزارهای مهم و حیاتی هر پژوهش به حساب میآیند. که به کمک آنها میتوان به نتایجبدست آمده از پژوهش اعتماد کرد.بوسیله اعتبار پژوهش میتوان به نتیجه بدست آمده از پژوهش اطمینان کرد.
محتوا اعتبار. 4.1-5
اعتبار محتوا به معنای استفاده از ابزارهای سنجش معتبر در سایر پژوهشهای مشابه است. درپژوهش حاضر نیز بااستفاده و مورد توجه قرار دادن پژوهشهای پیشین و تایید پرسشنامه ازطرف صاحب نظران سعی گردیده استاعتبار محتوایی پژوهش حاضر حفظ شود.
جدول 2 :جدول معرفی متغیر وابسته و مستقل و آماره پژوهش
شماره فرضیه
متغیر وابسته
متغیر مستقل آماره
انتخاب
شده
دلیل انتخاب این آماره
متغیر
وابسته
نوع گویه متغیر وابسته
تعداد
گویه
قبل از
تجمیع
پس از
تجمیع
متغیر مستقل
نوع متغیر
وابسته
0 اعتماد 05 رتبهای شبه اعتماد به نوع تبلیغات شبه ضریب این ضریب میزان همبستگی بین دو
0پژوهش پایائی. 4.2-5
برای محاسبه پایانی پژوهش روشهای مختلفی وجود دارد. در پژوهش حاضر پایائی پژوهش به روش آلفای کرنباخصورت گرفته است.
در این آزمون بین نمرهی هر گویه با میزان کل نمره متغیر مورد نظر ضریب همبستگی محاسبهمی گردد. چنانچه اینضریب به یک نزدیک باشد، نشان می دهد که آن گویه در جهت سنجش متغیر مورد نظر عمل نموده و قابل قبولاست، در غیر اینصورت گویه تایید نشده و الجرم حذف و یا اصالح می شود. ضریب آلفای کرونباخ در حقیقت میزانهمگرایی گویه ها را با متغیر و یا پدیده مورد بررسی را نشان می دهد. در این آزمون معموال ضریب کمتر از 3 %
ضعیف بوده و مورد تایید قرار نمی گیرد. )کامران, 0833 ,ص. 081)
پژوهش حاضر با استفاده از روش آلفاى کرونباخ صورت گرفت.
جدول 3 :ضریب آلفای کرونباخ گویه های پژوهش
گویه های پژوهش آلفای کرنباخ
اعتماد به نوع تبلیغات آموزش و تحصیالت 311,1
اعتماد به نوع تبلیغات سبک زندگی 311,1
اعتماد به نوع تبلیغات خرید محصوالت 32,1
محدودیتهای تحقیقهر تحقیقی عموما با مشکالتی مواجه می شود.و مشکالت تحقیق عموما یا به جمع آوری اطالعات از مراکز ونهادهای علمی باز می گردد و یا مربوط به جامعه آماری مورد نظر می باشد.در تحقیق حاضر یکی از مهمترین مشکالت جلب اعتماد پاسخگویان جهت همکاری در تکمیل سواالت تحقیق بود.
که این امر باعث گردید با توجه به نوع نمونه گیری تحقیق که نمونه گیری تصادفی ساده بود افراددیگری جایگزینافراد قبلی شوند که این موجب کندی روند جمع آوری اطالعات تحقیق شد.

Reliability
اجتماعی فاصلهای آموزش و تحصیالت فاصلهای همبستگی
پیرسونمتغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه
کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد
2
اعتماد
05 رتبهای اجتماعی
شبه
فاصلهای
اعتماد به نوع تبلیغات
سبک زندگی
شبه
فاصلهای
ضریب
همبستگی
پیرسون
این ضریب میزان همبستگی بین دو
متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه
کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد
8
اعتماد
05 رتبهای اجتماعی
شبه
فاصلهای
اعتماد به نوع تبلیغات
خرید محصوالت
شبه
فاصلهای
ضریب
همبستگی
پیرسون
این ضریب میزان همبستگی بین دو
متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه
کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد
6 .بحث و نتیجه گیری
امروزه در جامعه شاهد رشد روز افزون شبکه های اجتماعی هستیم این شبکه ها باعث تسهیل ارتباطات در بستر وبمی گردد خدمات این شبکه های اجتماعی بسیار زیاد و متنوع است و از سویی دیگر شرکتهایی که بستر محتوایی اینشبکه ها را ایجاد کرده اند و به ارائه خدمات می پردازند هم از تنوع و گوناگونی برخوردار هستند.اما آنچه در این بین مهم است تعامالت انسانی در این شبکه های اجتماعی است مهمترین بحث در ارتباط افراد با اینشبکه ها صرف نظر از امکانات فنی اعتماد کاربران به این شبکه ها است این اعتماد به نوعی مهمترین عامل وفاداریبه آنها می باشد اعتماد اجتماعی به راحتی قابل تولید نبوده و پیدایش آن از انباشت انواع اعتماد در سطوح مختلفجامعه به وجود می آید. اعتماد مقولهای اکتسابی است که از طریق آموزش و تجربه در بستر جامعه حاصل میشود.
این تحقیق با هدف یافتن رابطه بین ابعاد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی با اعتماد اجتماعی صورت پذیزفته است دراین راستا تاثیر شبکه های اجتماعی بر سه بُعد اعتماد به تبلیغات:آموزش و تحصیالت، سبک زندگی، خریدمحصولات مورد بررسی و سنجش قرار گرفته است. نتایج این پژوهش نشان می دهد بین ابعادتحقیق با اعتماداجتماعی ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه اول : بین اعتماد به نوع تبلیغات آموزش و تحصیلات در شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتمااعی راب اهمعنادار وجود دارد.
تبلیغات آموزش و
تحصیالت در شبکههای
اجتماعی
اعتماد
تبلیغات آموزش و تحصیلات
در شبکه های اجتماعی
پیرسون 0 .061
12 .سطح معناداری
تعداد 051 051
0 061 .پیرسون اعتماد
12 .سطح معناداری
تعداد 51 51
برای بررسی نتیجه فرضیه فوق با توجه به اینکه متغیر وابسته (اعتماد اجتماعی) در سطح شبه  فاصلهای و متغیر مستقل
)اعتماد به نوع تبلیغات آموزش و تحصیلات( در سطح شبه فاصلهای میباشد از ضریب همبستگی پیرسرون استفاده گردید. این ضریب میز ان همبستگی بین دو متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد.
نتایج بدست آمده 12,1=sig بیانگر این مطلب میباشد که بین دو متغیر رابطه وجود دارد
اعتماد بنیادین چیزى است که موجد احساس امنیت وجودى بوده و راهبر انسان در نقل و انتقال ها، بحران ها،خطرات حاصل از زندگى اجتماعى و بلاخره کلیه ارتباطات اجتماعى انسان مىباشد. »اعتمادبنیادین، در ارتباط باخطرهاى احتمالى یا واقعى ناشى از کنشها و واکنشهاى متقابل، همچون غربال عمل مىکند و بطور کلى پشت بندعاطفى نوعى پوسته محافظ یا پیله حمایتى است که همه افراد عادى در جریان رویارویى با مسایل زندگى روزمره،خود را در پناه آن قرار مىدهند … پیله حفاظتى به منزله سرپوش گذاشتن بر تمام رویدادهاى محتملى است که مىتوانند تمامیت جسمانى یا روانى فرد انسانى را به خطربیندازند. سد محافظتى که پیله حمایتى به وجود مىآورد
ممکن است زیر ضربات حوادثى که احتمالات منفى خطر کردنهاى جارى، پدید مىآورند، بطور موقت یا براىه میشه، ترک بردارد.« )اختر محققی, سرمایه اجتماعی.تهران., 0835)
اعتماد بنیادین چیزى است که موجد احساس امنیت وجودى بوده و راهبر انسان در نقل و انتقالها،بحرانهرا، خطررات
حاصل از زندگى اجتماعى و بلاخره کلیه ارتباطات اجتماعى انسان مىباشد
جیمز کلمن، جامعه شناسى است که به نقش سرمایه اجتماعى در آفرینش سرمایه انسانى و پیامدهاىآموزشى آن توجهکرده است. او یک توصیفى کارکردى از سرمایه اجتماعى را ارائه داده است. به اینترتیب که سرمایه اجتماعى یکجوهره مجرد ندارد بلکه یک گستره متفاوتى از وجودهاست که دو ویژگى عام دارد، اولى جوهره ساختارى و دومىجوهره کنش مندى آن است که دو بعد ساختارى و کنشى را به هم متصل مىکند
کلمن در دسته اندیشمندانى است که پیرو نظریه تلفیقى سطوح خرد و کلان در تبیین پدیده هاىاجتماعى است. بنابرالگوى تلفیقى کلمن، نظام اجتماعى زمینه رفتار و کنش فردى را تعیین مىکند، ولى درمرحله بعد، رفتار و کنشهدفدار و جهتمند کنشگران اجتماعى، جهت و شکل نظام اجتماعى را به صورتىنو پدید مىآورد. او معتقد است
کنش اجتماعى هم به وسیله کنشگران حقیقى یا شخص صورت مىپذیردو هم به وسیله کنشگران حقوقى – نهادى وجمعى.
بدین ترتیب کلمن که با الهام از تلفیق نظریه کنش پارسونز با نظریه نظامها، نگرش روش شناختى خودرا آغاز کردهاست، به نقد پارسونز مىپردازد و معتقد است »پارسونز اشتباه کرد که نظریه کنش خود را رهاکرد و به جایش کارکردگرایى ساختارى را برگزید. استدالال بنیادى کلمن این است که »ما نباید مفاهیم غایت، هدفمندى و حفظ تعادل را دوربیندازیم، بلکه این مفاهیم را تنها باید در سطح کنشگران در داخلنظام اجتماعى بکار بریم و از کاربرد آنها در موردخود نظام اجتماعى پرهیز کنیم« )ریترز, 1380
کلمن بر آناست که نظریه کنش را به ریشه هاى سطح خرد آن برگرداند، هر چند که او نیز مانند پارسونز بر این نظربودکه کنشگران هم مىتوانند اشخاص حقیقى باشند و هم کنشگران حقوقى نظریه تلفیقى کلمن مىکوشد تا جهتتبیین ساختار اجتماعى بر چگونگى پیوند سطوح خرد وکلان )کنشگرانحقیقى و حقوقى( تأکید و آن را توصیفنماید.
فرضیه دوم : بین اعتماد به نوع تبلیغات سبک زندگی در شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتماعی راب اه معناداروجود دارد.
تبلیغات سبک زندگی در شبکههای اجتماعی
اعتماد
تبلیغات سبک زندگی درشبکه های اجتماعیپیرسون 1 .161
11 .س ح معناداری
تعداد 151 151
1 161 .پیرسون اعتماد
11 .س ح معناداری
تعداد 151 151
برای بررسی نتیجه فرضیه فوق با توجه به اینکه متغیر وابسته )اعتماد اجتماعی( در سطح شبه فاصلهای و متغیر مستقلاعتماد به نوع تبلیغات سبک زندگی در شبکه های اجتماعی( در سطح شبه فاصلهای می باشد از ضرریب همبستگی
پیرسون استفاده گردید. این ضریب میز ان همبستگی بین دو متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه کرده مقدار آن بر ین 0 +و 0 -میباشد. نتایج بدست آمده 10,1=sig بیانگر این مطلب میباشد که بین دو متغییر رابطه وجود دارد
فوکویاما سرمایه اجتماعى را مجموعه هنجارهاى موجود در سیستم هاى اجتماعى مىداند کره موجب ارتقاى سطحهمکارى اعضاى آن جامعه است و موجب پایین آمدن سطح هزینه هاى تبادلات و ارتباطات خواهد شد. بر این اساسمفاهیمى نظیر جامعه مدنى و نهادهاى اجتماعى نیز داراى ارتباط مفهومى نزدیکى با سرمایه اجتماعى مىگردند.
فوکویاما به جاى سنجش و اندازه گیرى سرمایه اجتماعى به عنوان یک ارزش مثبت فقدان سرمایهاجتماعى که مترادفبا بروز انحرافات اجتماعى است روش جایگزین قرار مىدهد و شاخصهاى آن را میران جرم ، فروپاشى خانواده،مصرف مواد مخدر، طرح دعاوى و دادخواهى، خودکشى، فرار ازپرداخت مالیات و موارد مشابه در نظرر مرى گیرد و
فرض را بر این مىگذارد که چون سرمایه اجتماعى وجود هنجارهاى رفتارى مبتنى بر تشریک مساعى را منعکس مىکند، انحرافات اجتماعى بالفعل نیز بازتاب نبودسرمایه اجتماعى خواهد بود. اطلاعات آمارى انحرافات اجتماعى گرچهبه ندرت بىاشکال است اما درسطح مقایسه پرذیرى فراوان و قابل استفاده هستند .او برا استفاده از این روش وشاخصهاى مذکور اطلاعات و آمار موجود از دهه 51 تا دهه 11 آمریکا رادر مقایسه با چند کشور صنعتى موردمطالعه قرار داد. او برخلاف پاتنام که شیوه مستقیم و از طریق طرح چند سؤال سعى در اندازه گیرى سرمایه
اجتماعى داشت، تبعات فقدان سرمایه اجتماعى را محور مطالعه خود قرار داد. بدین ترتیب که وجود آمار بالاى فرزنداننامشروع، طلاق، قتل و جرائم، خودکشى و غیره نشانه هایى از نبود روحیه دموکراسى، اعتماد وسرمایه اجتماعى تلقىکرد.از نظر فوکویاما اعتماد ،به عنوان یک انتظارى است که ناشى از وجود جامع هاى صادق، بوحیه تعاون و بر پایهتقسیم ارزش ها در بین اعضاى جامعه است. اعتماد نقش بسیار مهمى را در فهم و ادراک رفتار جمعى مناسب ایفاء
مىکند. اعتماد، سازماندهى خودبخودى را در سازمانهاى خودیاورى ایجاد مىنماید.بسیارى از شرکت هاى برب برر
مبناى اعتماد به اهداف بزرگى رسیده اند. درمقابل در فرهنگ هاى با اعتماد کم، تجارت راکرد مانرده است و در حردروابط خویشاوندى بسته و محدود است. در فرهنگ هاى با اعتماد بالا،مردم با اشکالى مختلفى از ساخت ها مشارکتدارند و از این طریق توان حرفهاى خود را ارتقاء بخشیده اند. اعتماد از نظر فوکویاما محور اصلى و کلیدى در توسعه ورونق اقتصادى است. )اختر محققی, سرمایه اجتماعی.تهران., 0835)
او معتقد است قبل از ورود به هر سیستم تجارى یا اجتماعى، باید اطلاعات کافى درباره شبکه هاىاعتماد موجود در آنسیستم و ویژگىهاى آن به دست آورد. زیرا اعتماد را پایه هر گونه مبادلات اقتصادىو اجتماعى مىداند.
گیدنز جوامع سنتى و مدرن را نسبت به عوامل ایجاد کننده اعتماد از هم متمایز مىکند و زمینه هاى مساعد ایجاد اعتماد
را در فرهنگهاى سنتى سیستم خویشاوندى – اجتماع محلى و سنت مى داند و درمقابل در جهان مدرن عقالنیتشیوه هاى زندگى مبتنى بر استدلال، مستندات، محاسبه، تخصص و نظامهاى کارآمد تخصصى را از عوامل مهم درایجاد اعتماد بین اعضای یک جامعه مىداند.
امنیت وجودى به وضعیت ذهنى راحت و مناسبى اشاره دارد که در آن فرد به فعالیتهاى بدیهى، در محیطى آشنا و بههمراه افراد دیگرى که تهدیدى براى او بوجود نمىآورند، مشغول است زمانى که فرد مىداند چگونه به کار خود ادامهدهد، بدون آن که وقفه و مزاحمتى براى او به وجود آید، حالتى ذهنى و روانى در وى بروز مىکند که این همان امنیتوجودى است«
فرضیه سوم : بین اعتماد به نوع تبلیغات خرید محصولات در شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتماعی راب اهمعنادار وجود دارد.
اعتماد به نوع تبلیغات خریدمحصوالت در شبکه هایاجتماعیاعتماداعتماد به نوع تبلیغات خرید
محصولات در شبکه هایاجتماعیپیرسون 1 .16111 .س ح معناداریتعداد 151 151 .1 161 .پیرسون اعتماد
11 .س ح معناداری
تعداد 151 151
برای بررسی نتیجه فرضیه فوق با توجه به اینکه متغیر وابسته )اعتماد اجتماعی( در سطح شبه فاصلهای و متغیر مستقلاعتماد به نوع تبلیغات خرید محصولات در شبکه ها ی اجتماعی( در سطح شبه فاصله ای می باشد از ضریبهمبستگی پیرسون استفاده گردید. این ضریب میز ان همبستگی بین دو متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه کرده مقردار
آن بین 0 +و 0 -میباشد.نتایج بدست آمده 18,1=sig بیانگر این مطلب میباشد که بین دو متغییر رابطه وجود دارد
گیدنز به عنوان متفکرى پرکار سرسختانه با انگیزه هاى علمى – حرفهاى خود به کنکاش مسائل جامعه مدرن پرداخته وراههاى عملى نیز براى کاهش تبعات مدرنیته ارائه مىدهد.
او معتقد است هر چیزى در زندگى اجتماعى، از آنچه سیستمهاى جهانى در بر مىگیرند، تا آنچه وضعیت فکرى یک0 فرد محسوب مىشود در یک کردارراه و رسم( اجتماعى بوجود مى آید. اوبراهمیت کردار اجتماعى تأکید دارد و
معتقد است زندگى جمعى و بسیارى از جنبه هاى خصوصى زندگى درهمین راه و رسمها ساختمند مىشود.
گیدنز در قواعد روش شناختى بر تأثیر زمان و مکان بر ساخت اجتماعى وابسته کنش افراد تکیه مىکند.»گیدنز نقطهآغاز هستى شناختى را نه آگاهى مىداند و نه ساختار اجتماعى، بلکه دیالکتیک میان فعالیتها و شرایط است که در
زمان و مکان رخ مىدهد. گیدنز هر چند به آگاهى یا استعداد بااندیشى مىپردازد اما معتقد است که کنشگر انسانى باوجود استعداد بااندیشى موجود صرفاً خودآگاهى نیست.بلکه جریان جارى فعالیتها و شرایط را بازتاب مىکند.
هستى شناسى زمانى – مکانى گیدنز به او اجازه مىدهد که نه تنها به تمایز خرد و کلان بپردازد بلکه این دو سطح را بهشیوهاى تاریخى، فراگردى و پویا مورد بررسى قرار دهد.« )ریترز, 0831)
گیدنز سالمتى انسان را در وجود احساس مثبت از امنیت وجودى مرى دانرد . عدم امنیت وجودى در سطح فردى واجتماعى از هم گسیختگى نظام اجتماعى را به دنبال مىآورد. تکیه گاه اصلى برقرارى امنیت وجودى نیر د هذ دو
سطح خرد و کلان مفهوم کلیدى اعتماد در دیدگاه گیدنز است. اعتماد هم به اشخاص و هم به نظامهاى مجرد موردنظر است که منظور او از نظامهاى مجد، نشانه هاى سمبلیک و نظامهاىکارشناسى – تخصصى است.
References
Shahsavarani, A., Shirinkam, M., Pourtalebiyan, M., Fayazi, M., Nourbakhsh, S., &
Sattari, K. ( 1 5). Community Capacity Building (CCB) for Facilitation of
Marriage for Young Adults via Social Capital. European Online Journal of
Natural and Social Sciences, 891- 885.
Shahsavarani, A., Alirezaloo, N., Hakimi Kalkhoran, M., Mirzaei, R., & Sattari, K.
( 1 5). Prosocial Behavior as a Means of Improvement of Quality of Life and
Accumulation of Social Capital. Journal of Applied Environmental and
Biological Sciences, 9- .
اختر محققی, م , 9. ( بهمن .(اندازه گیری سرمایه اجتماعی .حدیث زندگی.
اختر محققی, م .(95. ( سرمایه اجتماعی.تهران .تهران: مولف.
اخترمحققي , م., كامران , ف & ,.كفاشي , م .( 8. ( تاثیر مطبوعات بر وضعیت سرمایه اجتماعي جوانان
شهر تهران )با تاكید بر اعتماد اجتماعي( .پژوهش اجتماعي .11, –
افتاده, ج .(5, 98. ( خبرگزاری ایسنا from Retrieved.
http://khorasan.isna.ir/NewsView.aspx?ID=News-9 15
امیرکافی, م .(91. ( اعتماد اجتماعی و عوامل موثر بر آن .فصلنامه نمایه پژوهشی)سال پنجم (, .

Paraxis
باهنر, ن .(99. ( گذرگاههای تبلیغات بازرگانی .پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات،.
بختیاری, م .(85. ( اعتماد اجتماعي from Retrieved. پژوهشکده باقر العلوم :
http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID= 1 44_ftn
رکورداری کاربران ایرانی در شبکههای اجتماعی موبایلی from Retrieved). 1 , 8. ( روزنامه
: http://hamshahrionline.ir/details/ 8149 همشهری
ریترز, ج .(91. ( نظریه جامعهشناسى در دوران معاصر) .م .ثالثى (.Trans, تهران: انتشارات علمى.
سبک زندگی هویت و ارزش from Retrieved.). d.n. (
http://www.bashgah.net/fa/content/show/ 1 9
: http://motamem.org/?p= 4 متمم ) .85). Retrieved from اجتماعی شبکه
شبکه های اجتماعی اینترنتی .( 98. ( معارف .
فوكویاما , ف .(48. ( پایان نظم ، سرمایه اجتماعى و حفظ آن) .غ. توسلى (.Trans, تهران: نشرجامعه
ایرانیان.
کامران, ف .(99. ( اصول نگارش طرحهای پژوهشی”پروپوزالنویسی”. تهران: استادیار
کرباسیان, ق .(.d.n. (تبلیغات تجاری) .پژوهشکده باقرالعلوم from Retrieved)
http://pajoohe.ir/%D98AA%D98A98D889 8DB89C%D98BA%D98A48D98
AA-%D98AA%D98AC%D98A48D98B 8DB89C-Advertising__a- 1 .aspx
گیدنز , آ .(44. ( پیامدهاى مدرنیته) .م .ثالثى (.Trans, تهران: نشر مركز.
لیتل جان, ا .( 9. ( نظریههای ارتباطات) .س .نوربخش & , س .میرحسنی (.Trans, تهران: جنگل.
واحدی فرد, س .( 8. ( شبکه های اجتماعی؛ قابلیت ها و تهدید ها .فصلنامه ره آورد نور)شماره (, 1.

Leave a comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *