بررسی میزان اعتماد اجتماعی به تبلیغات شبکه های اجتماعی آنلاین

چکیده

بررسی میزان اعتماد اجتماعی به تبلیغات شبکه های اجتماعی آنالین

چکیده
شبکه های اجتماعی امروزه گسترش زیادی یافته اند و طیف وسیعی از افراد جامعه فارغ از قشربندی های اجتماعی
عضو این شبکه ها هستند. کارکرد و خدمات این شبکه ها به سرعت در حال تغییر و تحول است چنانچه بسیاری از
نیازها و خدمات روزمره افراد در این شبکه ها عرضه میشود مهمترین بحث در ارتباط افراد با این شبکه ها صرف
نظر از امکانات فنی اعتماد کاربران به این شبکه ها است این اعتماد به نوعی مهمترین عامل وفاداری به آنها می باشد
اعتماد اجتماعی به راحتی قابل تولید نبوده و پیدایش آن از انباشت انواع اعتماد در سطوح مختلف جامعه به وجود
می آید. اعتماد مقولهای اکتسابی است که از طریق آموزش و تجربه در بستر جامعه حاصل میشود. این تحقیق با
هدف یافتن رابطه بین ابعاد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی با اعتماد اجتماعی صورت پذیزفته است در این راستا تاثیر
شبکه های اجتماعی بر سه بُعد اعتماد به تبلیغات:آموزش و تحصیالت، سبک زندگی، خرید محصوالت مورد
بررسی و سنجش قرار گرفته است. روش تحقیق این پژوهش، پیمایشی و ابزار گردآوری اطالعات، پرسشنامه است.
نمونه آماری این پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده حجم051 نفر تعیین گردید. برای انجام مباحث
آمار توصیفی و استنباطی از نرم افزار spss استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد بین ابعادتحقیق با
اعتماد اجتماعی ارتباط معناداری وجود دارد.
واژه های کلیدی: تبلیغات ,شبکه های اجتماعی، اعتماد اجتماعی

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسالمی واحد رودهن
دانشجوی دکتری مدیریت رسانهای دانشگاه آزاد اسالمی واحد علوم تحقیقات

دانشگاه آزاد اسالمی واحد تهران جنوب،پردیس بین المللی کیش،باشگاه پژوهشگران جوان- پست الکترونیک
akhtarmohagheghi@yahoo.com
The amount of social trust on advertisements of
online social networks
Ferydoon Kamran
-Ali Ghiyasian
-Mehdi Akhtar Mohagheghi

Abstract:Social networks are widespread nowadays and a wide
range of people are their members regardless of social
stratifications. Functioning and services of these networks
are changing rapidly so that many of daily needs and
services of people are provided within these virtual
networks. The moist important debate on people’s relation
with these networks, irrespective to technical facilities,
is people’s reliance and trust on these networks. This
trust is considered to be one of the most important factors
of their loyalty to the given social networks. Social trust
is not easily achieved and it is a result of accumulation
of various types of trust in different layers of society.
Trust is an acquired category which results from education
and experience in the context of the society. The present
study aimed to find the relation between dimensions of
advertisements in social networks with social trust.
Effects of social network on three dimensions of trust on
advertisement were assessed, namely Educations, lifestyle,
and product purchase. The study design was survey and
sample comprised 051 volunteers whom chosen via simple
random sampling. Data analyzed by SPSS. Results show that
there are significant relations between social trust and
study dimensions.
Keywords: Advertisement, Social Networks, Social Trust.

. Faculty member of Islamic Azad University, Roudehen Branch

. PhD Candidate in Media Management, Islamic Azad University, Olum va Tahghighāt

. Islamic Azad University, South Tehran, Kish International Branch, of young research clup Email: akhtarmohagheghi@yahoo.com
1 .بیان مسئله
شبکه های اجتماعی در اینترنت، یکی از منابع مهم برای کسب درآمد از راه تبلیغات به شمار می آیند؛ چرا که اعضای
شبکه های اجتماعی در صفحات مربوط به خود درباره عالیق خود صحبت می کنند و این به شرکت های تبلیغاتی
اجازه می دهد که بر اساس همین عالیق، برای آنها آگهی بفرستند. )افتاده, 0831)
شبکهها شامل گروههایی هستند که از طریق بندهای ارتباطی به یکدیگر مرتبط میشوند. درست همانطور که روابط و
گروهها از طریق تعامل ساختاربندی میشوند، شبکهها نیز بههم پیوستهاند. هر شبکه با انتقال اطالعات فردی از
گروهی به گروهی دیگر ایجاد میشود. )لیتل جان, 0831)
تبلیغات تجاری بهعنوان یک نهاد اجتماعی، جزء جدانشدنی زندگی بشری امروز بهشمار میرود. این نهاد اجتماعی که
در تعریفی وسیله تسریع در حرکت کاالها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف دانسته شده، مانند هر امر اجتماعی
دیگر میتواند کارکردها یا عوارض مثبت و منفی خاص خود را بهدنبال داشته باشد. )باهنر, 0833)
اهداف تبلیغات بازرگانی را می توان شامل موارد زیر دانست:
0 .معرفی کاال و خدمات؛ در جهان اقتصاد امروز، صاحبان کاالها و فرآوردهها، گذشته از دادوستد داخلی، درصدد
تولیدات و فرآوردهها به بازارهای بینالمللی و مشتریان خارجی، خود را ناگزیر از شناساندن بهینه کاال یا کاالهای
خویش میبینند و دست به تبلیغات تجاری در دامنهای محدود یا گسترده میزنند.2 .سوق دادن مشتری به خرید یا
استفاده از خدمات؛ تبلیغات بازرگانی میکوشد تا بینندگان بهخصوصی را با استفاده از مجموعهای از جذابیتها و
تدابیر به خرید یا استفاده از کاال یا خدمات بهخصوص سوق دهد.8 .ارتقای سازمان؛ زمانی که تبلیغ تجاری به تبلیغ
مؤسسهای بپردازد هدف خلق نگرش مثبت نسبت به فروشنده و ارتقای سازمان خود میباشد و نه فروش محصوالت
آن. )کرباسیان, بدون تاریخ(
سرمایه اجتماعی بنا به تعریف، انباشتة معنوی افراد در شبکة روابط اجتماعی آنهاست که به صورت کاالیی جمعی در
خدمت افزایش توانمندی فرد در اجتماع عمل مینماید. بر این اساس و با عنایت به تعاریف ارائه شده از سرمایة
اجتماعی، این سازه شامل سه حوزة مفهومی اصلی به نام تبادل اجتماعی ، شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتماعی
(Shahsavarani, Alirezaloo, Hakimi Kalkhoran, Mirzaei, & Sattari, 2105).است
0 اعتماد اجتماعی را داشتن حسن ظن به دیگران در روابط اجتماعی، که دارای دو طرف اعتماد کننده
2 و اعتماد شونده
،
فرد یا گروه است می باشد که تسهیل کننده روابط اجتماعی بوده و امکان سود یا زیان را در خود نهفته دارد.
)امیرکافی, 0831 )
جامعه شناسان غربی با تکیه بر نظرسنجیها میگویند که در بیشتر جوامع صنعتی و همچنین در حال توسعه، ما در
بدترین حالت با بحران اعتماد و در خوش بینانهترین حالت با فرهنگ شک و تردید مواجه هستیم. به گفته آنان این
بحران روز افزون نخست گریبان سیاستمداران و دولتمردان را میگیرد. مردم به حرف سیاستمداران و مقامات دولتی

Trustee
Truster
با دیده شک نگاه میکنند و انگیزههای آنان را زیر سوال میبرند. جامعه شناسان بر این عقیدهاند که بحران اعتماد چه
واقعی و چه تخیلی، اثری تضعیفکننده بر ارکان جامعه و دموکراسی خواهد داشت.
رسانههای همگانی امروزه یکی از مهمترین منابع تولید ارزش هایی همچون اعتماد و مشارکت اجتماعیاند. رایزمن
معتقد است رسانههای همگانی حالت ایستای دنباله روی و همرنگی اجتماعی را خنثی میکنند و افراد را بر
میانگیزاند تا شخصاً در مسائل اجتماعی درگیر شوند و در زندگی سیاسی مشارکت پیدا کنند.
برخی از نظریه پردازان هدایت را آن قدر قوی میداند که معتقد است رسانهها قادرند فرهنگ را مانند یک شبه واقعیت
همچون کاال در تبلیغات تولید کنند و یک فرا واقعیت را به عنوان فرهنگ و ارزشهای اجتماعی جایگزین نمایند.
)اخترمحققی , کامران , & کفاشی , 0810)
براساس آمارهای موجود، 111 میلیون نفر در دنیا از نرمافزار ویچت برای چتکردن و ارسال صوت و تصویر به
صورت کامال رایگان استفاده میکنند که براساس گفته محمود واعظی، یک درصد این کاربران معادل چهار میلیون نفر
ایرانی هستند، به تعبیری این اپلیکیشنها هر کدام بیش از یکمیلیون بار توسط کاربران ایرانی بازار بارگذاری شده
است به اعتقاد فعاالن، شمار کاربران اپل از بارگذاری این برنامههای کاربردی به بیش از 811 هزار نفر میرسد که با
احتساب شمار مشترکان، برنامههای کاربردی اندروید، بالغ بر 5،0 میلیون ایرانی عضو این شبکههای اجتماعی هستند.
)رکورداری کاربران ایرانی در شبکههای اجتماعی موبایلی, 0811)
یکی از منابع سه گانه اطالعات؛ رسانههای جمعی هستند که عالوه بر تولید اطالعات، تفسیر و آموزش را نیز برعهده
دارند. کاهش اعتماد به بعضی نهادها، ممکن است ناشی از قدرت فزآینده رسانه ها، به عنوان منبع و تفسیر کننده
اطالعات باشد.
2 .تعاریف مفاهیم
2-1 -اعتماد اجتماعى
1
اعتماد در قانون انگلیسى – آمریکائى ارتباط بین اشخاص است در شرایطى که یکى داراى قدرت و مدیریتو دارایى
2 و دیگرى خواهان بهرهبرى از این امتیازات است.تردى گویر
اعتماد اجتماعى را پایه و اساس زندگى توأم با اخالق –
مسئولیت و نیکوئى مىداند ومعتقد است پیوندهاى اجتماعى در سایه اعتماد شکل گرفته و ساخته مىشود. اودر کتاب
»اعتماد اجتماعىو ارتباطات انسانى« وجود و عدم وجود اعتماد را در مناسبات اجتماعى انسانها مطرح مىکند. او نقش
اعتماد را در روابط بین پزشکان و بیماران و یا سیاستمداران و نهادها مورد مطالعه قرار مىدهد. )اختر محققی, اندازه
گیری سرمایه اجتماعی, 1380

Social Trost
Trudy Govier
بر اساس جهت گیریهای نظری و رویکردهای بررسی سرمایة اجتماعی، عوامل بیرونی و انگیزههای درونی گوناگونی
برای افزایش و توسعة سرمایة اجتماعی پیشنهاد و مورد بررسی قرار گرفته اند. در زمینة انگیزه های درونی افزایش
سرمایة اجتماعی، مهمترین ویژگی مورد بررسی خودخواهی فرد است(2105., al et, Shahsavarani. (
فرانسیس فوکویاما این نوع اعتماد ساختگى از نظر گویررا در تقسیم بندى منابع سرمایه اجتماعى دردسته منابع ساخته
شده و عقالنى قرار مىدهد. »نهایىترین شکل ساخت بندى عقالنى را دولتهاىکمونیستى نظیر اتحادیه جماهیر
شوروى )سابق( و چین بر عهده داشتند … . بلشویکها نه تنها امیدوار بودند که نهادهاى رسمى سیاسى و اقتصاى را
جمع گرا کنند، بلکه عالوه بر آن مىخواستند یک انسانشورایى طراز نوین بیافرینند که از منافع شخصى خودخواهانه
تغییر مسیر دهد و به سمت سعادت تمامىبشریت جهت یابد … . تجربه برنامه هفتاد ساله به این عظیمى در زمینه
سازندگى اجتماعى، با شکست کاملرو به رو شد و همه این را مىدانند. میلیاردها روبل و سال ها نیروى انسانى براى
ترویج و تبلیغ و اجتماعىکردن سوگیرانه منجر به این شد که جمعیت خودخواهتر، در هم رفتهتر و فردگراتر از دوره
قبل از بلشویکها شدند«. )فوکویاما , 1380)
0 به نظر پیوتر زتومکا
، نویسنده و پژوهشگر نامآور لهستانی، جوامع معاصر دارای ویژگیهایی هستند که باعث
برجستگی مساله اعتماد شدهاند:
0 .از جوامع مبتنی بر سرنوشت به طرف جوامعی حرکت میکنیم که تحولشان به وسیله عامل انسانی است.
2 .دنیای ما به شدت دارای وابستگی متقابل شده است. به همان اندازه که وابستگیمان به تعاون و همکاری
دیگران رشد یافته، به همان میزان اعتماد به اطمینان آنها اهمیت پیدا کرده است.
8 .گسترش نظام تمایز و ازدیاد نقشهای پیوسته باعث افزایش ناپایداری در نقشها و ابهام در انتظارات نقش
گردیده، امکان بیشتری برای بحث اعتماد بهعنوان صورتی از روابط اجتماعی میسر گردیده است.
1 .زندگی اجتماعی )جدید( تهدیدهای گسترده و جدیدی دارد و آنچه را که خود ساخته است در معرض خطر
قرار میدهد. برای رویارویی با افزایش آسیبپذیری در جامعه مخاطرهای به انباشت و ذخیره اعتماد
گستردهای نیاز است.
5 .افزایش انتخابهای موجود در جهان، پیشبینیپذیری تصمیمات مردم را کاهش داده است. برای اینکه
کنشها و تصمیماتمان امکان بیشتری را برای تنظیم شدن با گزینهها و انتخابهای دیگران داشته باشند،
اعتماد اهمیت فزایندهای خواهد داشت.
6 .بخشهای بزرگی از دنیای اجتماعی معاصر برای اعضایش غیرشفاف و مبهم است. پیچیدگی نهادها،
سازمانها و نظامهای فنشناختی و افزایش جهانی حوزه عملیاتیشان آنها را بهشدت برای مردم و حتی
کارشناسان، غیرقابل شناخت ساخته است به طوری که اغلب بیش از هر زمان دیگر مجبور به عمل در
تاریکی هستیم. اعتماد راهبردی ضروری برای رویارویی با ابهام و تیرگی محیط اجتماعیمان است. بدون
اعتماد قادر به انجام هیچ عملی نیستیم.

Piotr Sztompka
3 .ویژگی جامعه معاصر در رشد و ناشناختگی کسانی است که بهزیستی ما وابسته به کنشها و عمل آنهاست.
در موارد بیشماری به کارایی، مسئولیت و نیت خیر دیگران که ناشناخته هستند اعتماد میکنیم. هیچ ابزاری
نمیتواند این حفره و شکاف گمنامی را از میان بردارد، مگر اینکه به اعتماد متوسل شویم.
3 .برای کنار آمدن با حضور فراگیر غریبهها، که از ویژگیهای دنیای معاصر است، اعتماد یک منبع ضروری
میباشد. )بختیاری, 5180
0 آنتونى گیدنز
اعتماد را »اتکاء یا اطمینان به نوعى کیفیت یا صفت یک شخص – چیز یا اطمینان به حقیقت یک گفته
است« )گیدنز , 3380)
گیدنز در تفسیرى که از دنیاى مدرن دارد جایگاه خاصى رابراى اعتماد قایل است شاید بتوان گفت او در بین
اندیشمندان اجتماعى – سیاسى مشخصترین فردىاست که با صراحت حرکت به سوى توسعه را از منظراعتماد
مىنگرد. او شکل اعتماد در جوامع مدرن رامتفاوت از جوامع پیش از مدرن مىداند و »اعتماد فعال« را معرفى مىکند.
چرا که به طور مثال در جهانقدیم فقط حدود سى سال پیش اگر شما مرد یا زن بودید نقشهاى معینى را در جامعه
داشتید که رابطه شما را تثبیت مىکردند و این رابطهها بر مبناى همان نهادهاى از پیش مستقر بنا مىشد. اما اکنون باید
روابط را بر مبناى ارتباط ساخت. یعنى باید اعتماد دیگرى را جلب کرد.
2-2 -شبکه های اجتماعی
شبکه های اجتماعی مفهوم جدیدی نیست. انسان ها از قرنها پیش که گرد آتش مینشستند و برای یکدیگر داستان
میگفتند در حال تشکیل شبکه های اجتماعی بودند.اما چیزی که باعث شده است امروز، شبکه های اجتماعی بیشتر از
همیشه مورد توجه قرار بگیرند، به وجود آمدن ابزارهای دیجیتال و کمک آنها به توسعه شبکه های اجتماعی بوده
است.بنابراین، برای تعریف شبکه های اجتماعی باید ابتدا سه مفهوم را از یکدیگر تفکیک کنیم:
. شبکه های اجتماعی به عنوان شبکه ای از ارتباطات انسانی؛
. سرویسهای ایجاد و توسعه شبکه های اجتماعی
2
. سرویسهای دیجیتال ایجاد و توسعه شبکه های اجتماعی
8
)شبکه اجتماعی, 5180)
شبکه های اجتماعی ساختارهایی اجتماعی اند که از گروه های عموماً فردی یا سازمانی تشکیل شده، و بر اساس
وابستگی ها و عالیق گوناگون به هم متصل هستند. اصطالح “شبکه های اجتماعی” را برای نخستین بار چی ای
1 بارنز
در سال 1510طرح کرد و از آن پس به سرعت به شیوهای کلیدی در تحقیقات و مطالعات جامعه شناسی
مدرن، روانشناسی اجتماعی، مطالعات سازمانی، مدیریت و … بدل گشت. پیشرفت فناوری اطالعات و ارتباطات،
افزون بر ابزارهای برقراری ارتباط، تأثیری مستقیم بر چگونگی، گستره، و فرهنگ ارتباط میان اعضای شبکه ها داشته
است. آنچه سبب شده چنین شبکه هایی از موقعیت خوبی برخوردار شوند، رنگ و بوی اجتماعی آنهاست؛ چرا که
انسان موجودی اجتماعی است. )شبکه های اجتماعی اینترنتی, 1380)

Anthony Giddens

Social networking services
Digital social networking services
Bares A. .J
افراد فراوانی در سرتاسر جهان، از شبکه های اجتماعی به عنوان وسیله ای برای بیان دیدگاه و گفتمان خود در مورد
مسائل مختلف استفاده می کنند. این شبکه ها می توانند نوعی فعالیت مدنی را برای شهروندان به وجود بیاورند.
شهروندان سعی می کنند خود را به این شبکه های مجازی متصل سازند و از آن به عنوان محملی برای اظهار نظر در
مورد عرصه های گوناگون زندگی استفاده نمایند؛ به بیان دیگر، شبکه های اجتماعی عرصه ای را به وجود آورده اند
که فضای مناسبی برای ابراز هویت گروه های محروم اجتماعی فراهم کرده است. این عرصه عمومی نوین، از جهت
توجه به گروه هایی که به دالیل مختلف، از جمله بُعد مکانی و محرومیت های دیگر، نمی توانند در عرصه عمومی
مشارکت داشته باشند، حایز اهمیت است.گسترش این شبکه های نوین اجتماعی، فضای مناسبی برای بیان هویت
گروه های پراکنده فراهم آورده است. اکنون این اجتماعات این امکان را یافته اند که به مدد ارتباطات، هویت جمعی
خود را به نوعی تقویت کنند. این امر به خصوص در کشور ما که دارای وسعت سرزمینی فراوان و تنوع قومیتی
گوناگون است، می تواند مورد توجه قرار گیرد تا از طریق این شبکه های اجتماعی، امکان تبادل فرهنگی میسرتر
گردد.از مزیت های شبکه های اجتماعی، امکان انتقال سریع اطالعات در آن ها است. همچنین این امکان مردم را قادر
می سازد که در حین هر کاری، از اطالعات باخبر گردند. افزون بر این، کاربران در هزاران گروه و شبکه اجتماعی می
توانند به راحتی موضوعات مورد عالقه و تخصصی خود را پیدا کنند و در آن ها عضو شوند. به نوعی رسانه در این
جا در خدمت مخاطب و در تعامل دقیق با وی قرار دارد. همچنین از منظر اقتصادی، شبکه های اجتماعی قادر به
ایجاد پول هستند. این کار از طریق حق عضویت یا تبلیغات و همچنین ایجاد رابطه مستقیم بین خریدار و فروشنده
امکان پذیر خواهد بود. امروزه، نزدیک به 2 میلیارد نفر حداقل عضو یک شبکه اجتماعی هستند. )واحدی فرد, 0811)
اندیشمندان پنج کارکرد مهم را برای فضای مجازی برمی شمارند )وایتل، 3110:)
 ارتباطات: هدف اولیه مشارکت کنندگان در فضای سایبرنتیک است.
 تحصیل: نه تنها تحصیالت رسمی با فضای مجازی دچار دگرگونی می شود، بلکه بسیار فراتر می رود؛
نوعی آموزش لذت بخش که همراه با سرگرمی است، ایجاد می شود.
 تفریح و سرگرمی: فضای مجازی، تفننی بدیع و هیجان انگیز است؛ چه به طور مستقیم و چه به وسیله ابزار
آنالین تفریح و سرگرمی و چه به وسیله بازی های رایانه ای و البته تلفن های همراه و یا شرکت در چت
های مورد عالقه. به عالوه، دسترسی آسان به انواع هنرها و ابزارهایی که امکان تجربه آن ها در زندگی
واقعی وجود ندارد، از عوامل جذابیت بخش فضای مجازی هستند.
 تسهیل امور: فضای مجازی با امکان ارتباط از راه دور، پژوهش، نامه نگاری، انجام معامالت و حتی کار
کردن، به تسهیل امور روزانه افراد می پردازد.
 تجارت الکترونیک: خرید الکترونیکی و بانکداری الکترونیکی، از جمله مهم ترین انواع تجارت الکترونیکی
جدید هستند که پیش تر، با این کیفیت امکان پذیر نبوده است. )واحدی فرد, 1180)
2-3 -ارتباطات جمعی
کارکرد ارتباطجمعی تبلیغات از محتوا، شیوههای انتشار و اهداف آشکار ناشی نمیشود. همچنین این کارکرد از
حجم مخاطب واقعی آن پدید نمیآید. بلکه از منطق رسانه مستقل نشئت میگیرد؛ یعنی به اشیای واقعی، به جهان
واقعی یا به یک مرجع برنمیگردد، بلکه نشانهای به نشانه دیگر و شیئی به شیء دیگر و مصرفکنندهای به
مصرفکننده دیگر ارجاع میدهد.
عباراتی که در تبلیغات از آنها استفاده میشود بیانکننده چیزی نیستند و معنا و مفهومی را نمیرسانند، آنها دقیقاً
معنا و مفهوم را از میان میبرند. در اینجا معنا و استدالل جای خود را به یک جمله خبری بیپیرایه میدهد. همه
این محتواها چیزی جز نشانههایی نیستند که در کنار هم قرارگرفتهاند و نقطه اوج همگی آنها اَبَر نشانهای است
که مارک خوانده میشود و تنها پیام واقعی را تشکیل میدهد.
امروزه اگر شیء از ابعاد دوگانه گفتمان و تصویر )تبلیغات( و طیفی از مدلها )انتخاب( برخوردار نباشد به لحاظ
روانی وجود خارجی ندارد، به همین شکل اگر اشیاء و محصوالت در چارچوب دوگانه انتخاب و تبلیغات عرضه
نشوند شهروندان مدرن دیگر از آزادی برخوردار نخواهند بود. ازاینرو میتوان واکنش دو هزار نفر شهروندان
آلمان غربی را که توسط موسسه آلن باخ مصاحبه شدند را درک کرد. شصت درصد آنان بر این عقیده بودند که
تبلیغ بیشازحد زیاد است اما هنگامیکه مجبور شدند به این پرسش پاسخ دهند که آیا افراط در تبلیغ را ترجیح
میدهید یا حداقل تبلیغات در مورد وسایل رفاه اجتماعی؟ اکثریت راهحل اول را ترجیح دادند و افراط در تبلیغ
را نشانه آزادی و درنتیجه ارزشی بنیادین تفسیر کردند. اگر تبلیغات حذف شود همه در برابر دیوارهای خالی
احساس سرخوردگی میکنند. نه ازاینجهت که از امکان رؤیا و بازی محروم شدهاند بلکه از این حیث که
دیگرکسی به آنان توجه نشان نمیدهد. )ژان بودریار، 3112)
یکی از مطالبات اولیه انسان برای دستیابی به رفاه آن است که به امیال و خواستههایش توجه شود. این امیال و
خواستهها صورتبندی شوند و در برابر چشمانش به تصویر درآورده شوند؛ لذا درصورتیکه تبلیغات محیطی
بتواند نقش این صورتبندی را بهخوبی اجرا نماید، میتواند بهعنوان یک رسانه تبلیغاتی مؤثر تعریف
شود.)همان(
دیدگاه نظریه دستور کار ذهنی:
طبق این نظریه رسانههای گروهی به ما میگویند درباره چه بیندیشیم درواقع آنها دستور کار ذهنی ما را آماده
میکنند این امر بدین معنا است که رسانههای گروهی چیدمان ترتیب مواردی را که به ذهن ما خطور میکند را
تعیین میکند. نکته اینجاست که ترتیب مواردی که در شرایط مختلف به ذهن ما خطور میکند در انتخاب نهایی
ما نقش تعیینکنندهای دارد. بهعنوانمثال هنگام خرید ماکارونی یک نام تجاری زودتر از نامهای دیگر نظر ما را به
خود جلب کند، چرا؟ در هنگام خرید فهرستی از گزینههای مختلف درباره موضوع خرید در ذهن افراد تشکیل
میگردد. این لیست را دستور کار ذهنی مینامیم. محصول یا خدماتی که در این لیست باالتر قرارگرفته باشد
احتمال انتخاب بیشتری دارد. )ماکس ساترلند، 8110
برتری یا بندگی به معنای فکر کردن درباره افراد و چیزهایی هست که برای ما مهمتر است و درواقع نوعی
ارجحیت در فکر کردن به چیزهای مهم میباشند. برتری فیزیکی یک نام تجاری در یک فروشگاه به معنای میزان
فضای بیشتری هست که یک نام تجاری اشغال میکند و یا موقعیت آن از حیث محلی است که در معرض تماشا
باشد؛ اما نکته اینجاست که اگر فرض کنیم که همه نامهای تجاری ازلحاظ برتری فیزیکی در یک موقعیت یکسان
قرار دارند یعنی به یکمیزان فضا اشغال کردهاند و یا همه آنها ازلحاظ میزان نمایش دهی در یک حد قرار دارند
تبلیغات چگونه عمل خواهد کرد؟ )همان(
تکرار و اشارت گری عوامل ایجاد برتری یابندگی یک موضوع میشوند، تأثیر تکرار بهمراتب باالتر از اشارت
گری است. تکرار زیاد موجب میشود که گاهی اوقات بهصورت غیرارادی موضوع تبلیغ را در ذهن خود تکرار
کنیم این امر در رابطه با تکرار تبلیغات نامهای تجاری بهویژه از نوع آهنگین نیز صادق است.)همان(
اشارت گری، راه دیگری است که برای برتری یابندگی یک محصول در دستور کار ذهنی ما، اشارت گری
چیست؟ آیا تابهحال شده که با بو کردن یک عطر یا گوش دادن به ترانهای مشتی از خاطرات گذشته بهسرعت از
ذهن شما عبور کنند و برای لحظهای حس کنید که به آن دوره خاص برگشتید. )همان(
در اشارت گری بهجای تکرار یک نام تجاری آن نام تجاری را با کلمات نمادها که بهصورت معمول تکرار
خواهد شد پیوند میزنند تا با تکرار آن کلمات و نمادها نام تجاری نیز در ذهن تداعی شود. )مانند پاک یادت
نره( زمانی که یک نام تجاری با چیزی همانند )کلمات، مثلها، نمادها و یا نواها( که در محیط که بهصورت
مداوم تکرار میشود پیوند میخورد بهنحویکه با تکرار آن شما بیاختیار به یاد آن نام تجاری میافتید و این امر
منجر به برتری یابندگی آن نام تجاری در ذهن شما خواهد شد.
2-4 -سبک زندگی
اصطالح style در زبان انگلیسی معانی مختلفی دارد در لغت نامه های معتبر انگلیسی دو نوع برداشت از این ترکیب
دیده می شود؛
وبستر سبک زندگی را ” روش نوعی زندگی فرد، گروه یا فرهنگ” و لغت نامه ی اکسفورد ” روش خاصی از زندگی
یک شخص یا گروه ” تعریف کرده است.
در لغت نامه ی رندم هاوس سبک زندگی ” شیوه ی زندگی یا سبک زیستنی است که منعکس کننده ی گرایش ها و
ارزش های یک فرد یا گروه است. عادات، نگرش ها، سلیقه ها، معیارهای اخالقی، سطح اقتصادی و … که با هم طرز
زندگی کردن فرد یا گروه را می سازد. ”
مفهوم سبک زندگی به نسبت رویکردهایی که بدان پرداخته می شود، تعاریف متفاوتی دارد. سبک های زندگی
مجموعه ای از طرز تلقی ها ، ارزش ها، شیوه های رفتار، حالت ها و سلیقه ها، در هر چیزی، از موسیقی گرفته تا هنر
و تلویزیون و سبک دادن به باغچه ) گل کاری ( و دکوراسیون و فرش کردن خانه و… را در بر می گیرد. سبک زندگی
فرد، اجزای رفتار شخصی او نیست، لذا غیر معمول نیستند. اما بیشتر مردم معتقدند که باید سبک زندگی شان را
آزادانه انتخاب کنند.
در بیشتر مواقع عناصر یک سبک زندگی به شکلی جمع می شوند و شماری از افراد در یک نوع سبک زندگی
اشتراکاتی پیدا می کنند. به عبارت دیگر، گروههای اجتماعی اغلب مالک یک نوع سبک زندگی شده ، یک سبک
خاص را تشکیل می دهند. )سبک زندگی هویت و ارزش, بدون تاریخ(
3 .مبانی نظری تحقیق
مبانى نظرى تحقیق نقش مهمى را در تحلیل علمى تحقیق ایفا مىنماید. در این رابطه محقق یا از بیندیدگاههاى
موجود، یکى یا چند نظریه که با موضع تحقیقش تناسب بیشترى دارد، انتخاب مىکند و سعىدر ارائه نگرشى نو دارد.
4 .چارچوب نظری تحقیق
در بخش چارچوب نظری تحقیق از نظریات و تئوری های مختلفی کمک گرفته شده است و اعتماد اجتماعی به عنوان
شاخص اصلى براى اندازهگیرى و تحلیل وضعیت سرمایه اجتماعى که مورد قبول و اذعان همه متفکرین بحث سرمایه
اجتماعى است، در نظر گرفته شده است. براین اساس و با توجه به مبانی نظری تحقیق از نظرات جیمز کلمن،
فرانسیس فوکویاما و آنتونی گیدنز جهت بحث و بررسی فرضیات تحقیق استفاده شده است که در جدول زیر
مشخص می باشد.
جدول 0 :جدول شاخص های اعتماد اجتماعی از دیدگاه نظریه پرداز
5 .روش پژوهش
در این تحقیق به اقتضای موضوع و با توجه به امکانات پژوهش روش پیمایش به منزله مناسب ترین و روش اصلی
پژوهش و روش اسنادی نیز مکمل مراحل مختلف پژوهش خواهد بود.
هر روش پژوهش اگر بدرستی و با آموزش کافی که از قبل در نظر گرفته شده بکار گرفته شود، توانایی پرداختن و
شکافتن موضوع را بدرستی خواهد داشت. اساساْ آنطور که ماکس وبر نیز بر آن تاکید دارد موضوع پژوهش
تعیینکننده روش پژوهش خواهد بود. عالوه بر مطالعات متعدد جهانی که ارزش سنجیها از جمله سنجش اعتماد و
نظریه پردازان شاخص های بنیانی نظریه پرداز تعریف نظریه پرداز از اعتماد اجتماعی
جیمز کلمن
تعهدات و انتظارات، ظرفیت بالقوه اطالعات، هنجارها و ضمانت
های اجرایی موثر، روابط اقتدار و سازمان اجتماعی انطباق پذیر
افزایش اعتماد، بهره وری سازمان های خدماتی و تولیدی و مشرروع یت
حکومت ها را افزایش می دهد
فرانسیس فوکویاما هنجارهای غیررسمی، صداقت و اعتماد
اعتماد اجتماعی از اجزا سرمایه اجتماعی اسرت و اعتمراد بره مجموعره
معینی از هنجارها یا ارزش های غیر رسمی است که اعضای گروهی که
همکاری و تعاون میانشان مجاز است در آن سهیم هستند
آنتونی گیدنز امنیت وجودی، کردار دیالکتیک فعالیت های انسان
اعتماد بنیادین چیزى است که موجد احسراس امنیرت وجرودى بروده و
راهبر انسان در نقل و انتقال ها، بحران ها، خطررات حاصرل از زنردگى
اجتماعى و باالخره کلیه ارتباطات اجتماعى انسان مىباشد.
مشارکت را با روش پیمایش مطالعه کردهاند که در ادبیات این پژوهش نیز مورد استفاده قرار گرفتهاند. مطالعات
نگرشسنجی و ارزش سنجی در ایران نیز به همین شیوه صورت پذیرفته است.
روش پژوهش تعیینکننده تکنیک )فن( بکار رفته در کسب اطالعات است. از آنجا که اطالعات مورد نیاز پژوهش هم
در بعد نظری است و هم در بعد تجربی، لذا فن اصلی پژوهش پرسشنامه و فن تکمیلی کتابخانهای است.همچنین در
اکثر پژوهشهای در زمینه سرمایه اجتماعی از فن پرسشنامه استفاده گردیده همانند پژوهشهای بانک جهانی که به
صورت پرسشنامهای مفصل تهیه گردیده بود.
در این پژوهش پس از بررسی و بهرهگیری از پرسشنامههای تدوین شده در این زمینه، پرسشنامهای تهیه و در آن از
پرسشهای بسته بر اساس نیاز و با توجه به اهداف و فرضیات پژوهش آورده شده است.
نمودار توصیف مدل نظری تحقیق
5-1 .ابزار تحقیق
از آنجا که اطالعات مورد نیاز پژوهش با توجه به تعاریف عملیاتی تحقیق هم در بعد نظری است و هم در بعد جامعه
آماری، لذا ابزار اصلی پژوهش پرسشنامه است. ابزار این پژوهش یک پرسشنامه بر اساس تحقیقات پیشین پژوهشگر و
شامل 11 گویه است
5-2 .ویژگیهای جمعیت آماری تحقیق
هر تحقیقی ملزم به استفاده از روشهای استاندارد جهت نمونه گیری از جامعه تحقیق است. نمونه گیری با توجه به
امکانات پژوهشگر و همچنین خصوصیات جامعه تحقیق صورت می گیرد.
در تحقیق حاضر جامعه آماری اعضای یک گروه شبکه اجتماعی تلگرام بودند.خصوصیات این نوع از گروهها به
گونه ای است که افراد عضو هر زمانی که تمایل داشته باشند عضو گروه و هر زمان که بخواهند از آن خارج می
شوند از سویی دیگر ممکن است دائما محتوای مطالب گروه را مطالعه کرده و یا مدتهای مدیدی نگاهی به محتوای
آن نیندازند.
وجود احساس صمیمیت
وجود مشارکت
وجود احساس امنیت
Y- – –
Y- – –
اعتماد اجتماعی تبلیغات
تبلیغات آموزش و تحصیالت
تبلیغات سبک زندگی
تبلیغات خرید محصوالت
وجود احساس صمیمیت
وجود مشارکت
وجود احساس امنیت
Y
x- –
x- -2
x- -3
X
Y- –
Y- -2
Y- -3
در چنین شرایطی پژوهشگر به دلیل شرایط خاص تحقیق باید هم استانداردهای نمونه گیری را رعایت کند و هم
به شرایط اینگونه شبکه های اجتماعی توجه کند براین اساس پژوهشگر از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده
کرد به این ترتیب که عددی به بصورت اتفاقی انتخاب و بر اساس آن متن پرسشنامه را برای افراد ارسال نمود البته
در این تحقیق با رعایت شرایط حاکم بر نمونه گیری تصادفی تعداد زیادی از نمونه ها حاضر به پاسخگویی نبودند
و با توجه به الزامات این نوع نمونه گیری افراد دیگری جایگزین افراد قبلی شدند و در نهایت تعداد حجم نمونه
آماری این تحقیق 051 نفر گردید
5-3 .روشهای آماری پژوهش
پس از بررسی روشهای آماری و با توجه به موضوع و فرضیات و چارچوب تئوریک پژوهش نوبت به ارائه
روشهای آماری است. این پژوهش برای شناخت نظرات پاسخگویان ملزم به استفاده از جداول توزیع فراون،
ضرایب همبستگی، آزمون پیرسون برای توضیح و تفسیر دادهها بوده است.
5-4 .اعتبار و پایائی پژوهش
اعتبار و پایائی پژوهش از ابزارهای مهم و حیاتی هر پژوهش به حساب میآیند. که به کمک آنها میتوان به نتایج
بدست آمده از پژوهش اعتماد کرد.بوسیله اعتبار پژوهش میتوان به نتیجه بدست آمده از پژوهش اطمینان کرد.
محتوا اعتبار. 4.1-5
اعتبار محتوا به معنای استفاده از ابزارهای سنجش معتبر در سایر پژوهشهای مشابه است. در پژوهش حاضر نیز با
استفاده و مورد توجه قرار دادن پژوهشهای پیشین و تایید پرسشنامه از طرف صاحب نظران سعی گردیده است
اعتبار محتوایی پژوهش حاضر حفظ شود.
جدول 2 :جدول معرفی متغیر وابسته و مستقل و آماره پژوهش
شماره فرضیه
متغیر وابسته
متغیر مستقل آماره
انتخاب
شده
دلیل انتخاب این آماره
متغیر
وابسته
نوع گویه متغیر وابسته
تعداد
گویه
قبل از
تجمیع
پس از
تجمیع
متغیر مستقل
نوع متغیر
وابسته
0 اعتماد 05 رتبهای شبه اعتماد به نوع تبلیغات شبه ضریب این ضریب میزان همبستگی بین دو
0پژوهش پایائی. 4.2-5
برای محاسبه پایانی پژوهش روشهای مختلفی وجود دارد. در پژوهش حاضر پایائی پژوهش به روش آلفای کرنباخ
صورت گرفته است.
در این آزمون بین نمرهی هر گویه با میزان کل نمره متغیر مورد نظر ضریب همبستگی محاسبه می گردد. چنانچه این
ضریب به یک نزدیک باشد، نشان می دهد که آن گویه در جهت سنجش متغیر مورد نظر عمل نموده و قابل قبول
است، در غیر اینصورت گویه تایید نشده و الجرم حذف و یا اصالح می شود. ضریب آلفای کرونباخ در حقیقت میزان
همگرایی گویه ها را با متغیر و یا پدیده مورد بررسی را نشان می دهد. در این آزمون معموال ضریب کمتر از 3 %
ضعیف بوده و مورد تایید قرار نمی گیرد. )کامران, 0833 ,ص. 081)
پژوهش حاضر با استفاده از روش آلفاى کرونباخ صورت گرفت.
جدول 3 :ضریب آلفای کرونباخ گویه های پژوهش
گویه های پژوهش آلفای کرنباخ
اعتماد به نوع تبلیغات آموزش و تحصیالت 311,1
اعتماد به نوع تبلیغات سبک زندگی 311,1
اعتماد به نوع تبلیغات خرید محصوالت 32,1
محدودیتهای تحقیق
هر تحقیقی عموما با مشکالتی مواجه می شود.و مشکالت تحقیق عموما یا به جمع آوری اطالعات از مراکز و
نهادهای علمی باز می گردد و یا مربوط به جامعه آماری مورد نظر می باشد.
در تحقیق حاضر یکی از مهمترین مشکالت جلب اعتماد پاسخگویان جهت همکاری در تکمیل سواالت تحقیق بود.
که این امر باعث گردید با توجه به نوع نمونه گیری تحقیق که نمونه گیری تصادفی ساده بود افراد دیگری جایگزین
افراد قبلی شوند که این موجب کندی روند جمع آوری اطالعات تحقیق شد.

Reliability
اجتماعی فاصلهای آموزش و تحصیالت فاصلهای همبستگی
پیرسون
متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه
کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد
2
اعتماد
05 رتبهای اجتماعی
شبه
فاصلهای
اعتماد به نوع تبلیغات
سبک زندگی
شبه
فاصلهای
ضریب
همبستگی
پیرسون
این ضریب میزان همبستگی بین دو
متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه
کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد
8
اعتماد
05 رتبهای اجتماعی
شبه
فاصلهای
اعتماد به نوع تبلیغات
خرید محصوالت
شبه
فاصلهای
ضریب
همبستگی
پیرسون
این ضریب میزان همبستگی بین دو
متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه
کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد
6 .بحث و نتیجه گیری
امروزه در جامعه شاهد رشد روز افزون شبکه های اجتماعی هستیم این شبکه ها باعث تسهیل ارتباطات در بستر وب
می گردد خدمات این شبکه های اجتماعی بسیار زیاد و متنوع است و از سویی دیگر شرکتهایی که بستر محتوایی این
شبکه ها را ایجاد کرده اند و به ارائه خدمات می پردازند هم از تنوع و گوناگونی برخوردار هستند.
اما آنچه در این بین مهم است تعامالت انسانی در این شبکه های اجتماعی است مهمترین بحث در ارتباط افراد با این
شبکه ها صرف نظر از امکانات فنی اعتماد کاربران به این شبکه ها است این اعتماد به نوعی مهمترین عامل وفاداری
به آنها می باشد اعتماد اجتماعی به راحتی قابل تولید نبوده و پیدایش آن از انباشت انواع اعتماد در سطوح مختلف
جامعه به وجود می آید. اعتماد مقولهای اکتسابی است که از طریق آموزش و تجربه در بستر جامعه حاصل میشود.
این تحقیق با هدف یافتن رابطه بین ابعاد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی با اعتماد اجتماعی صورت پذیزفته است در
این راستا تاثیر شبکه های اجتماعی بر سه بُعد اعتماد به تبلیغات:آموزش و تحصیالت، سبک زندگی، خرید
محصوالت مورد بررسی و سنجش قرار گرفته است. نتایج این پژوهش نشان می دهد بین ابعادتحقیق با اعتماد
اجتماعی ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه اول : بین اعتماد به نوع تبلیغات آموزش و تحصیالت در شبکههای اجتماعی و اعتمااد اجتمااعی راب اه
معنادار وجود دارد.
تبلیغات آموزش و
تحصیالت در شبکههای
اجتماعی
اعتماد
تبلیغات آموزش و تحصیالت
در شبکههای اجتماعی
پیرسون 0 .061
12 .سطح معناداری
تعداد 051 051
0 061 .پیرسون اعتماد
12 .سطح معناداری
تعداد 51 51
برای بررسی نتیجه فرضیه فوق با توجه به اینکه متغیر وابسته )اعتماد اجتماعی( در سطح شبهفاصلهای و متغیر مسرتقل
)اعتماد به نوع تبلیغات آموزش و تحصیالت( در سطح شبهفاصلهای میباشد از ضرریب همبسرتگی پیرسرون اسرتفاده
گردید. این ضریب میز ان همبستگی بین دو متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه کرده مقدار آن بین 0 +و 0 -میباشد.
نتایج بدست آمده 12,1=sig بیانگر این مطلب میباشد که بین دو متغیر رابطه وجود دارد
اعتماد بنیادین چیزى است که موجد احساس امنیت وجودى بوده و راهبر انسان در نقل و انتقال ها، بحران ها،
خطرات حاصل از زندگى اجتماعى و باالخره کلیه ارتباطات اجتماعى انسان مىباشد. »اعتمادبنیادین، در ارتباط با
خطرهاى احتمالى یا واقعى ناشى از کنشها و واکنشهاى متقابل، همچون غربالعمل مىکند و بطور کلى پشت بند
عاطفى نوعى پوسته محافظ یا پیله حمایتى است که همه افراد عادى در جریان رویارویى با مسایل زندگى روزمره،
خود را در پناه آن قرار مىدهند … پیله حفاظتى به منزله سرپوشگذاشتن بر تمام رویدادهاى محتملى است که
مىتوانند تمامیت جسمانى یا روانى فرد انسانى را به خطربیندازند. سد محافظتى که پیله حمایتى به وجود مىآورد
ممکن است زیر ضربات حوادثى که احتماالتمنفى خطر کردنهاى جارى، پدید مىآورند، بطور موقت یا براى
همیشه، ترک بردارد.« )اختر محققی, سرمایه اجتماعی.تهران., 0835)
اعتماد بنیادین چیزى است که موجد احساس امنیت وجودى بوده و راهبر انسان در نقل و انتقالها،بحرانهرا، خطررات
حاصل از زندگى اجتماعى و باالخره کلیه ارتباطات اجتماعى انسان مىباشد
جیمز کلمن، جامعهشناسى است که به نقش سرمایه اجتماعى در آفرینش سرمایه انسانى و پیامدهاىآموزشى آن توجه
کرده است. او یک توصیفى کارکردى از سرمایه اجتماعى را ارائه داده است. به اینترتیب که سرمایه اجتماعى یک
جوهره مجرد ندارد بلکه یک گستره متفاوتى از وجودهاست که دو ویژگىعام دارد، اولى جوهره ساختارى و دومى
جوهره کنشمندى آن است که دو بعد ساختارى و کنشى را به هم متصل مىکند
کلمن در دسته اندیشمندانى است که پیرو نظریه تلفیقى سطوح خرد و کالن در تبیین پدیدههاىاجتماعى است. بنابر
الگوى تلفیقى کلمن، نظام اجتماعى زمینه رفتار و کنش فردى را تعیین مىکند، ولى درمرحله بعد، رفتار و کنش
هدفدار و جهتمند کنشگران اجتماعى، جهت و شکل نظام اجتماعى را به صورتىنو پدید مىآورد. او معتقد است
کنش اجتماعى هم به وسیله کنشگران حقیقى یا شخص صورت مىپذیردو هم به وسیله کنشگران حقوقى – نهادى و
جمعى.
بدین ترتیب کلمن که با الهام از تلفیق نظریه کنش پارسونز با نظریه نظامها، نگرش روش شناختى خودرا آغاز کرده
است، به نقد پارسونز مىپردازد و معتقد است »پارسونز اشتباه کرد که نظریه کنش خود را رهاکرد و به جایش کارکرد
گرایى ساختارى را برگزید. استدالل بنیادى کلمن این است که »ما نباید مفاهیمغایت، هدفمندى و حفظ تعادل را دور
بیندازیم، بلکه این مفاهیم را تنها باید در سطح کنشگران در داخلنظام اجتماعى بکار بریم و از کاربرد آنها در مورد
خود نظام اجتماعى پرهیز کنیم« )ریترز, 1380
کلمن بر آناست که نظریه کنش را به ریشههاى سطح خرد آن برگرداند، هر چند که او نیز مانند پارسونز بر این نظر
بودکه کنشگران هم مىتوانند اشخاص حقیقى باشند و هم کنشگران حقوقى نظریه تلفیقى کلمن مىکوشد تا جهت
تبیین ساختار اجتماعى بر چگونگى پیوند سطوح خرد وکالن )کنشگرانحقیقى و حقوقى( تأکید و آن را توصیف
نماید.
فرضیه دوم : بین اعتماد به نوع تبلیغات سبک زندگی در شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتماعی راب اه معناادار
وجود دارد.
تبلیغات سبک زندگی در شبکه
های اجتماعی
اعتماد
تبلیغات سبک زندگی در
شبکه های اجتماعی
پیرسون 1 .161
11 .س ح معناداری
تعداد 151 151
1 161 .پیرسون اعتماد
11 .س ح معناداری
تعداد 151 151
برای بررسی نتیجه فرضیه فوق با توجه به اینکه متغیر وابسته )اعتماد اجتماعی( در سطح شبه فاصلهای و متغیر مسرتقل
)اعتماد به نوع تبلیغات سبک زندگی در شبکه های اجتماعی( در سطح شبهفاصلهای مری باشرد از ضرریب همبسرتگی
پیرسون استفاده گردید. این ضریب میز ان همبستگی بین دو متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه کرده مقدار آن بر ین 0 +
و 0 -میباشد. نتایج بدست آمده 10,1=sig بیانگر این مطلب میباشد که بین دو متغییر رابطه وجود دارد
فوکویاما سرمایه اجتماعى را مجموعه هنجارهاى موجود در سیستم هاى اجتماعى مىداند کره موجرب ارتقراى سرطح
همکارى اعضاى آن جامعه است و موجب پایین آمدن سطح هزینههاى تبادالت و ارتباطات خواهد شد. بر این اسراس
مفاهیمى نظیر جامعه مدنى و نهادهاى اجتماعى نیز داراى ارتباط مفهومىنزدیکى با سرمایه اجتماعى مىگردند.
فوکویاما به جاى سنجش و اندازهگیرى سرمایه اجتماعى به عنوان یک ارزش مثبت فقدان سرمایهاجتماعى کره متررادف
با بروز انحرافات اجتماعى است روش جایگزین قرار مىدهد و شاخصهراى آن را میرزان جررم ، فروپاشرى خرانواده،
مصرف مواد مخدر، طرح دعاوى و دادخواهى، خودکشى، فرار ازپرداخت مالیات و مروارد مشرابه در نظرر مرى گیررد و
فرض را بر این مىگذارد که چون سرمایه اجتماعى وجود هنجارهاى رفتارى مبتنى بر تشریک مساعى را مرنعکس مرى
کند، انحرافات اجتماعى بالفعل نیز بازتاب نبودسرمایه اجتماعى خواهد بود. اطالعات آمارى انحرافات اجتماعى گرچه
به ندرت بىاشکال است امرا درسرطح مقایسره پرذیرى فرراوان و قابرل اسرتفاده هسرتند .او برا اسرتفاده از ایرن روش و
شاخصهاى مذکور اطالعات و آمار موجود از دهه 51 تا دهه 11 آمریکا رادر مقایسره برا چنرد کشرور صرنعتى مرورد
مطالعه قرار داد. او برخالف پاتنام کره شریوه مسرتقیم و از طریرق طررح چنرد سرؤال سرعى در انردازه گیررى سررمایه
اجتماعىداشت، تبعات فقدان سرمایه اجتماعى را محور مطالعه خود قرار داد. بدین ترتیب که وجود آمار باالىفرزندان
نامشروع، طالق، قتل و جرائم، خودکشى و غیره نشانه هایى از نبود روحیه دموکراسى، اعتماد وسرمایه اجتماعى تلقرى
کرد.از نظر فوکویاما اعتماد ،به عنوان یک انتظارى است که ناشى از وجود جامعهاى صادق، با روحیه تعاون و برر پایره
تقسیم ارزش ها در بین اعضاى جامعه است. اعتماد نقش بسیار مهمى را در فهم و ادراک رفتار جمعرى مناسرب ایفر اء
مىکند. اعتماد، سازماندهى خودبخودى را در سازمانهاى خودیارى ایجاد مىنماید.بسیارى از شررکت هراى برزرب برر
مبناى اعتماد به اهداف بزرگى رسیدهاند. درمقابل در فرهنگ هاى با اعتماد کم، تجرارت راکرد مانرده اسرت و در حرد
روابط خویشاوندى بسته و محدود است. در فرهنگ هاى با اعتماد باال،مردم با اشکالى مختلفى از ساخت ها مشرارکت
دارند و از این طریق توان حرفهاى خود را ارتقاء بخشیدهاند. اعتماد از نظر فوکویاما محور اصلى و کلیدى در توسعه و
رونق اقتصادى است. )اختر محققی, سرمایه اجتماعی.تهران., 0835)
او معتقد است قبل از ورود به هر سیستم تجارى یا اجتماعى، باید اطالعات کافى درباره شبکههاىاعتماد موجود در آن
سیستم و ویژگىهاى آن به دست آورد. زیرا اعتماد را پایه هر گونه مبادالت اقتصادىو اجتماعى مىداند.
گیدنز جوامع سنتى و مدرن را نسبت به عوامل ایجاد کننده اعتماد از هم متمایز مىکند و زمینههاى مساعد ایجاد اعتماد
را در فرهنگهاى سنتى سیستم خویشاوندى – اجتماع محلى و سنت مرى دانرد و درمقابرل در جهران مردرن عقالنیرت
شیوههاى زندگى مبتنى بر استدالل، مستندات، محاسبه، تخصص و نظامهراى کارآمرد تخصصرى را از عوامرل مهرم در
ایجاد اعتماد بین اعضای یک جامعه مىداند.
امنیت وجودى به وضعیت ذهنى راحت و مناسبى اشاره دارد که در آن فرد به فعالیتهاى بدیهى، در محیطى آشنا و به
همراه افراد دیگرى که تهدیدى براى او بوجود نمىآورند، مشغول است زمانى که فرد مىداند چگونه به کار خود ادامه
دهد، بدون آن که وقفه و مزاحمتى براى او به وجود آید، حالتى ذهنى و روانى در وى بروز مىکند که این همان امنیت
وجودى است«
فرضیه سوم : بین اعتماد به نوع تبلیغات خرید محصوالت در شبکه های اجتمااع ی و اعتمااد اجتمااعی راب اه
معنادار وجود دارد.
اعتماد به نوع تبلیغات خرید
محصوالت در شبکه های
اجتماعی
اعتماد
اعتماد به نوع تبلیغات خرید
محصوالت در شبکه های
اجتماعی
پیرسون 1 .161
11 .س ح معناداری
تعداد 151 151
1 161 .پیرسون اعتماد
11 .س ح معناداری
تعداد 151 151
برای بررسی نتیجه فرضیه فوق با توجه به اینکه متغیر وابسته )اعتماد اجتماعی( در سطح شبهفاصلهای و متغیر مسرتقل
)اعتماد به نوع تبلیغات خرید محصروالت در شربکه هرا ی اجتمراع ی( در سرطح شربه فاصرله ای مری باشرد از ضرریب
همبستگی پیرسون استفاده گردید. این ضریب میز ان همبستگی بین دو متغیر فاصلهای یا نسبی را محاسبه کرده مقردار
آن بین 0 +و 0 -میباشد.نتایج بدست آمده 18,1=sig بیانگر این مطلب میباشد که بین دو متغییر رابطه وجود دارد
گیدنز به عنوان متفکرى پرکار سرسختانه با انگیزههاى علمى – حرفهاى خود به کنکاش مسائل جامعهمدرن پرداخته و
راههاى عملى نیز براى کاهش تبعات مدرنیته ارائه مىدهد.
او معتقد است هر چیزى در زندگى اجتماعى، از آنچه سیستمهاى جهانى در بر مىگیرند، تا آنچهوضعیت فکرى یک
0 فرد محسوب مىشود در یک کردار
)راه و رسم( اجتماعى بوجود مى آید. او براهمیت کردار اجتماعى تأکید دارد و
معتقد است زندگى جمعى و بسیارى از جنبههاى خصوصى زندگى درهمین راه و رسمها ساختمند مىشود.
گیدنز در قواعد روش شناختى بر تأثیر زمان و مکان بر ساخت اجتماعى وابسته کنش افراد تکیه مىکند.»گیدنز نقطه
آغاز هستى شناختى را نه آگاهى مىداند و نه ساختار اجتماعى، بلکه دیالکتیک میانفعالیتها و شرایط است که در
زمان و مکان رخ مىدهد. گیدنز هر چند به آگاهى یا استعداد بازاندیشىمىپردازد اما معتقد است که کنشگر انسانى با
وجود استعداد بازاندیشى موجود صرفاً خودآگاهى نیست.بلکه جریان جارى فعالیتها و شرایط را بازتاب مىکند.
هستىشناسى زمانى – مکانى گیدنز به او اجازه مىدهد که نه تنها به تمایز خرد و کالن بپردازد بلکه این دو سطح را به
شیوهاى تاریخى، فراگردى و پویا مورد بررسى قرار دهد.« )ریترز, 0831)
گیدنز سالمتى انسان را در وجود احساس مثبت از امنیت وجودى مرى دانرد . عردم امنیرت وجرودى در سرطح فرردى و
اجتماعى از هم گسیختگى نظام اجتماعى را به دنبال مىآورد. تکیه گاه اصلى برقرارى امنیرت وجرودى نیرز در هرر دو
سطح خرد و کالن مفهوم کلیدى اعتماد در دیدگاه گیدنز است. اعتماد هم به اشخاص و هم به نظامهراى مجررد مرورد
نظر است که منظور او از نظامهاى مجرد، نشانههاى سمبلیک و نظامهاىکارشناسى – تخصصى است.
References
Shahsavarani, A., Shirinkam, M., Pourtalebiyan, M., Fayazi, M., Nourbakhsh, S., &
Sattari, K. ( 1 5). Community Capacity Building (CCB) for Facilitation of
Marriage for Young Adults via Social Capital. European Online Journal of
Natural and Social Sciences, 891- 885.
Shahsavarani, A., Alirezaloo, N., Hakimi Kalkhoran, M., Mirzaei, R., & Sattari, K.
( 1 5). Prosocial Behavior as a Means of Improvement of Quality of Life and
Accumulation of Social Capital. Journal of Applied Environmental and
Biological Sciences, 9- .
اختر محققی, م , 9. ( بهمن .(اندازه گیری سرمایه اجتماعی .حدیث زندگی.
اختر محققی, م .(95. ( سرمایه اجتماعی.تهران .تهران: مولف.
اخترمحققي , م., كامران , ف & ,.كفاشي , م .( 8. ( تاثیر مطبوعات بر وضعیت سرمایه اجتماعي جوانان
شهر تهران )با تاكید بر اعتماد اجتماعي( .پژوهش اجتماعي .11, –
افتاده, ج .(5, 98. ( خبرگزاری ایسنا from Retrieved.
http://khorasan.isna.ir/NewsView.aspx?ID=News-9 15
امیرکافی, م .(91. ( اعتماد اجتماعی و عوامل موثر بر آن .فصلنامه نمایه پژوهشی)سال پنجم (, .

Paraxis
باهنر, ن .(99. ( گذرگاههای تبلیغات بازرگانی .پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات،.
بختیاری, م .(85. ( اعتماد اجتماعي from Retrieved. پژوهشکده باقر العلوم :
http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID= 1 44_ftn
رکورداری کاربران ایرانی در شبکههای اجتماعی موبایلی from Retrieved). 1 , 8. ( روزنامه
: http://hamshahrionline.ir/details/ 8149 همشهری
ریترز, ج .(91. ( نظریه جامعهشناسى در دوران معاصر) .م .ثالثى (.Trans, تهران: انتشارات علمى.
سبک زندگی هویت و ارزش from Retrieved.). d.n. (
http://www.bashgah.net/fa/content/show/ 1 9
: http://motamem.org/?p= 4 متمم ) .85). Retrieved from اجتماعی شبکه
شبکه های اجتماعی اینترنتی .( 98. ( معارف .
فوكویاما , ف .(48. ( پایان نظم ، سرمایه اجتماعى و حفظ آن) .غ. توسلى (.Trans, تهران: نشرجامعه
ایرانیان.
کامران, ف .(99. ( اصول نگارش طرحهای پژوهشی”پروپوزالنویسی”. تهران: استادیار
کرباسیان, ق .(.d.n. (تبلیغات تجاری) .پژوهشکده باقرالعلوم from Retrieved)
http://pajoohe.ir/%D98AA%D98A98D889 8DB89C%D98BA%D98A48D98
AA-%D98AA%D98AC%D98A48D98B 8DB89C-Advertising__a- 1 .aspx
گیدنز , آ .(44. ( پیامدهاى مدرنیته) .م .ثالثى (.Trans, تهران: نشر مركز.
لیتل جان, ا .( 9. ( نظریههای ارتباطات) .س .نوربخش & , س .میرحسنی (.Trans, تهران: جنگل.
واحدی فرد, س .( 8. ( شبکه های اجتماعی؛ قابلیت ها و تهدید ها .فصلنامه ره آورد نور)شماره (, 1.

4 Comments

Leave a comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *